導(dǎo)讀

高能級城市需求更顯韌性，熱銷項目分布向一線和強二線城市集中；合作項目增多、央國企及部分優(yōu)質(zhì)深耕型民企品牌吸附力增強；產(chǎn)品力優(yōu)勢、產(chǎn)品戶型設(shè)計是項目熱銷的重要內(nèi)核。

◎ 研究員 / 沈曉玲、羊代紅、張少賢、汪慧

(資料圖片僅供參考)

貢顯揚、李丹、李愷艷、唐宇申

2022年，中國房地產(chǎn)行業(yè)延續(xù)下行壓力，市場信心處在低位、需求和購買力不足。項目去化不佳、多數(shù)規(guī)模房企深陷負增長困局，百強房企全年累計業(yè)績規(guī)模同比降低41.6%，企業(yè)整體目標完成率水平也處在歷史低位。但同時，在市場整體去化承壓的背景下，2022年仍有不少項目實現(xiàn)熱銷。

在2022年全國所有在售項目范圍內(nèi)，我們選取了全年銷售金額在40億元以上，或是年內(nèi)成交面積10萬平方米以上的項目。結(jié)合CRIC系統(tǒng)的項目供應(yīng)及成交數(shù)據(jù)，篩選出160余個2022年銷售規(guī)模和去化率水平均較高的項目。通過梳理這部分熱銷項目，主要從企業(yè)品牌、營銷去化、產(chǎn)品戶型等維度，分析2022年全國熱銷項目的產(chǎn)品特征和目標需求。

01

2022年熱銷項目總體趨勢特征

2022年，房地產(chǎn)市場下行壓力加劇，購房信心不足，項目去化普遍承壓、銷售低迷，包括部分強二線城市的外圍區(qū)域也難抵頹勢，基本面較差的弱二線城市及內(nèi)陸三四線城市情況更為堪憂，疊加整體融資遇冷，導(dǎo)致房企資金回流雙重受阻，流動性問題凸顯。在此背景下，如何打造熱銷項目、刺激銷售回款備受各大房企關(guān)注。

1、市場特征：集中于一線和強二線城市，上海、杭州熱銷項目占比3成（部分略）

市場下行加速，不同區(qū)域、不同城市市場行情分化也更為明顯。區(qū)域方面，長三角作為樓市熱點區(qū)域，2022年依舊保持堅挺，熱銷項目分布最多。從164個熱銷項目分布來看，69個位于長三角，占比42%。此外，有46個位于中西部，占比28%；28個位于珠三角，占比17%，21個位于環(huán)渤海，占比13%。

值得注意的是，由于區(qū)域之間樓市“量”、“價”水平存在差異，因此項目熱銷表現(xiàn)也有所不同，長三角城市項目熱銷主要體現(xiàn)在銷售金額上，而中西部城市項目熱銷更多體現(xiàn)在銷售面積上。

2、品牌特征：合作項目占比近三成，央國企品牌吸附力增強（略）

3、項目特征：入市項目體量趨小，改善型、高端型占據(jù)熱銷主流

近年，隨著多數(shù)三四線城市退潮，大盤銷售態(tài)勢下滑，疊加供地及企業(yè)拿地趨勢多以中小體量地塊為主，因此入市熱銷項目體量也趨小化，集中在10-30萬平方米。

從164個熱銷項目銷售面積來看，也在相當程度反映出市場對大盤偏好度下降。2022年并無銷售百萬平方米以上的大盤，銷售50萬平方米及以上的項目僅有1個，即濟南中?！とA山瓏城，以銷售面積65.0萬平方米位居首位，僅為去年首位蘭州恒大文化旅游城的121.2萬平方米的54%。并且銷售面積TOP100主流項目銷售面積段由2021年約7成項目處于銷售面積20-30萬平方米區(qū)間變?yōu)榧s6成項目處于銷售面積10-20萬平方米區(qū)間。

進一步分析熱銷產(chǎn)品的檔次結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，改善型項目以及豪宅型項目占據(jù)主流。根據(jù)項目銷售均價與城市均價比值劃分，銷售金額TOP100中，1.5-2.0倍于當?shù)爻鞘芯鶅r的改善型項目受歡迎程度高，占比達到了39%，大于2倍于當?shù)爻鞘芯鶅r的豪宅型項目占比也較高，達到30%，合計占比近7成。

究其原因主要有以下幾點：一方面確實存在由于部分企業(yè)的熱點城市核心板塊項目也加入了折扣大軍，促進項目熱銷，推高了項目的均價。但另一方面也反映了新環(huán)境下，購房需求的變化。顯然，面對市場信心不足，剛需觀望情緒更加嚴重。同時目前一二線城市已經(jīng)進入改善時代，改善型資產(chǎn)配置需求增加是大趨勢，疊加部分高能級城市由于城市限價、一二手倒掛等現(xiàn)象存在，也在一定程度拉高了改善及高端項目的銷售熱度。

從這一維度來說，需求端的升級將驅(qū)動產(chǎn)品端的變革，各大房企理應(yīng)做好市調(diào)、把握需求變化，優(yōu)化產(chǎn)品體系，提升改善型、高端型產(chǎn)品打造能力，將是促進項目銷售的一大突破口。

02

折扣讓利效果明顯

調(diào)整營銷節(jié)奏輔助項目去化

1、項目基本面較好，疊加價格讓利加快去化搶收

整體來看，2022年整體的項目銷售表現(xiàn)低迷，項目榜熱銷的項目，基本特征表現(xiàn)為基本面較好的一二線城市，以及部分城市里面的優(yōu)質(zhì)板塊項目。這其中，有部分項目由于城市限價一二手價格倒掛而熱銷，部分項目因地處核心板塊內(nèi)資源稀缺熱銷，特別是地理位置優(yōu)疊加軌交優(yōu)勢的項目。

此外，2022年部分項目熱銷，還得益于進行了價格折扣營銷。主要是因為，縱觀2022年房企的折扣趨勢，整體的折扣范圍更大，優(yōu)質(zhì)項目加入折扣營銷可以快速收割客戶。具體來看，加入折扣營銷的企業(yè)變多，下半年像越秀地產(chǎn)、保利發(fā)展（600048）、華潤置地、中海等也逐漸加入“折扣大軍”，整體折扣項目增多，范圍更廣，如9月廣州保利錦繡公館最低可達7折、中海在8月福州中海錦江城最低75折、昆明中海云麓九里最低85折；加入折扣營銷的項目力度更大，五一期間碧桂園“55購房節(jié)”最大折扣可達55折，十一期間部分企業(yè)項目最大折扣可達6折；折扣不再局限于遠郊盤以及市場低迷的地區(qū)，核心板塊項目也有加入；此外，由于折扣營銷有利有弊，并不是折扣越高，就會賣得越好，有些降價較多的還易爆發(fā)維權(quán)，所以讓利方式較以往特價房之外，還加入了老帶新、首付分期、降總價、送車位等變相降價等方式。

落地到上榜2022年項目熱銷榜的項目來看，這些項目的基本面上一般都會擁有一定的區(qū)位優(yōu)勢，通過價格讓利的營銷手段的加持，特別是在折扣讓利方面推出活動，在同品質(zhì)的競品中加快去化速度，搶收客戶，特別是在下半年開始，部分企業(yè)如萬科、龍湖等發(fā)起了搶收計劃，部分優(yōu)質(zhì)項目也開始做出一些價格讓利。

在2022年雙11期間，西安萬科四季花城推出首付促銷活動，對促進銷售有效之后，果斷的將“首付分期”的范圍擴大到曲江板塊的西安萬科東望，打出“首付26萬起，輕松住主城”的宣傳口號，最低首付26萬即可上車，并實行首付分期，首付門檻降至15%，剩余15%首付款可1年內(nèi)或2年內(nèi)償清，在此期間房源保留并無任何利息及手續(xù)費等，同時額外贈送價值5.6萬的家電禮包?；顒油瞥龊?，在12月3號、4號萬科東望售樓部人氣滿滿，當周成交86套，銷售2.2億。

另外，西安保利錦上從10月就開始了首付分期的活動，“首付7萬起”，具體執(zhí)行策略為簽約時支付總房款的10%、2023年3月30日前付至的20%、2023年6月30日付清首付，相當于首付款分7個月時間內(nèi)支付。2022年10月、11月保利錦上分別達成了185套、214套的成交，較此前環(huán)比有明顯上升。

華潤置地成都上榜的兩個獨資項目，華潤置地·未來之城和華潤時代之城，他們分別位于舉辦世界大學(xué)生運動會的東安湖板塊和距離核心主城較近的十陵，具有一定的區(qū)位優(yōu)勢，在此情況下，營銷方面也持續(xù)助力，他們2022年全年均舉行了以老全民營銷、特價房為主的價格讓利營銷，助力項目熱銷，其中華潤置地·未來之城全民營銷最高推薦成交享2萬元/套獎勵（稅前），該項目也實現(xiàn)了金額榜第79，面積榜第19的業(yè)績。

2、營銷活動鋪排全年，社群營銷為品牌口碑打基礎(chǔ)（略）

03

產(chǎn)品力優(yōu)勢是項目熱銷的重要內(nèi)核

除了資源稟賦與營銷助力，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢亦成為項目熱銷的重要因素。房企通過不斷修煉內(nèi)功，提升產(chǎn)品力，游刃有余地打造滿足對標客戶需求的產(chǎn)品，精準吸引目標客戶，從而實現(xiàn)項目的快速去化。

1、方正格局、南北透通、0浪費空間等均好性戶型更受熱捧

戶型設(shè)計是衡量產(chǎn)品力的重中之重。對于購房者而言，戶型是對未來生活場景的集中體現(xiàn)，也是成交前關(guān)鍵的“臨門一腳”，其重要性不言而喻。對于項目整體而言，當稀缺地段和優(yōu)質(zhì)配套兩個條件同時滿足的情況下，往往可以在銷售過程中彌補戶型的不足，反之亦然。那么，當同類型同價位項目出現(xiàn)在同一個地段、擁有同樣的配套，為何有的就成了熱銷盤？究其根源就是戶型亮點更為突出，將購房者真實居住需求落位到室內(nèi)各個功能空間。

熱銷項目在戶型設(shè)計方面，除了擁有方正格局、南北透通、0浪費空間等均好性特征，“舒適性”特點尤為突出，具體表現(xiàn)在增大室內(nèi)采光面與景觀面、優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)格局與動線、塑造各空間的休閑功能等。

這是由于購房者需求隨著時代變遷而更新迭代，從“有一套房”到滿足“棲身之地”再到關(guān)注空間布局功能、社區(qū)綜合配套等方面；再加上疫情反復(fù)，長期居家生活使諸多生活痛點涌現(xiàn)，購房者悅己享受迫切度提升，期待戶型能容納更多生活場景。

深圳招商璽家園建面約126㎡戶型，最大亮點在于該面積段僅做兩房。通常120㎡左右面積段戶型，市面上會做成三房或緊湊四房，但招商璽家園從功能上舍去一房，將舒適度與尺度感放大至首位。主臥270°采光面強調(diào)建筑與自然的和諧統(tǒng)一，最大化保留觀海視野，全面彰顯生活質(zhì)感，滿足主力購房群體高端圈層和國際人士需求。

從家居線、家政線、訪客線這三條動線上看，互相交錯較少，保證了臥室的獨立性與私密性。同時，客廳-餐廳-廚房-陽臺形成核心動區(qū)，功能由會客、就餐等原始功能逐漸向?qū)崿F(xiàn)社交、娛樂、休閑、學(xué)習(xí)等功能集成的方向發(fā)展。一家人在同一空間內(nèi)其樂融融，但又獨立享有自己的精神世界；當親朋好友歡聚一堂時，核心動區(qū)又成為派對C位，主客盡歡。

北京融創(chuàng)學(xué)府壹號院建面約220㎡戶型，為經(jīng)典四葉草格局。

其優(yōu)勢在于，四個臥室相隔分布，休憩時光互不打擾。南向雙臥擁有最大的采光面與景觀，為家庭中堅力量和長者提供了舒適健康的生活環(huán)境。而北向雙臥面積相當，適合孩子們共同成長。同時，為中間核心區(qū)域留出了足夠大的互動空間以及震撼的視覺體驗，增添了空間的闊綽感與舒適度。

此外，LDK一體化空間，在臥室與書房的圍合下，形成老北京傳統(tǒng)“四合院”的互動專區(qū)，作為家庭共同活動的社交中樞，在容納家庭成員施展各自的愛好的同時，營造出多元、無界、融合的家庭氛圍。

2、低密度洋房、別墅產(chǎn)品以其品質(zhì)與稀缺性吸睛熱銷（略）

3、綠健科技住宅打造健康品質(zhì)人居，受到市場青睞

近年來，隨著《綠色建筑創(chuàng)建行動方案》、《“十四五”住房和城鄉(xiāng)建設(shè)科技發(fā)展規(guī)劃》等國家層面的政策支持，以及新冠疫情等社會公共衛(wèi)生事件的深度影響，使得綠色健康科技的標簽在住宅市場上愈發(fā)擁有更大聲量。以“低碳環(huán)?！币约啊敖】等司印睘楹诵睦砟畹木G色健康科技住宅秉持“以人為本”理念，強調(diào)人與城市、自然、居住環(huán)境和諧共生的美好生活愿景。

另一方面，隨著住宅產(chǎn)品的改善需求在近年來被持續(xù)挖掘激發(fā)，置業(yè)群體對居住安全、健康舒適、功能性的關(guān)注度大幅提升。根據(jù)我們在70+城市回收的600+份有效客需調(diào)研顯示，超過45%的受訪者明確表示他們需要綠色建筑科技住宅，超五成客戶愿意為此支付0-3%的溢價，八成客戶愿意支付住宅綠色健康科技的成本。由此可見，綠色健康科技已成為當今住宅市場中產(chǎn)品力層面的重要一環(huán)，正逐漸被購房群體所青睞。

南京頤和源璟為頤居建設(shè)在河西板塊打造的高品質(zhì)住宅社區(qū)。其中，項目所配備的“六恒”科技系統(tǒng)以108項德系精工細節(jié)實現(xiàn)了全屋綠色健康系統(tǒng)的智能化。六恒系統(tǒng)立足于4.3mm毛細管網(wǎng)技術(shù)及新風(fēng)置換技術(shù)，實現(xiàn)了在全屋范圍內(nèi)打造無溫差、吹風(fēng)感的24小時360°舒適新風(fēng)場。

中國鐵建（601186）·花語江南為中國鐵建于上海虹橋低密別墅區(qū)所打造的超低能耗綠色項目。此項目以綠色健康人居理念為核心出發(fā)點，在建筑與設(shè)計施工的全生命周期中采用了一系列前沿的主動式及被動式低能耗技術(shù)，實現(xiàn)了整個項目落地、使用及后期維護的低耗、減排及環(huán)保。

04 總結(jié)

總體來看，2022年高能級城市需求更顯韌性，熱銷項目的分布持續(xù)向一線和強二線城市集中。全國熱銷項目中，合作項目增多、特別是央國企以及部分優(yōu)質(zhì)的深耕型民企品牌吸附力增強。同時，基于不同能級城市市場的分化以及產(chǎn)品需求端的升級，改善型項目以及豪宅型項目在熱銷項目中的占比高于往年。此外，從需求及產(chǎn)品特征角度來看，在產(chǎn)品改善需求增加的趨勢下，增大室內(nèi)采光面與景觀面、優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)格局與動線、塑造各空間的休閑功能等“舒適性”特點尤為突出。以“低碳環(huán)?！币约啊敖】等司印睘楹诵睦砟畹木G色健康科技住宅也更受市場青睞。

短期來看，行業(yè)下行壓力尚存、項目去化承壓，企業(yè)運營改善的核心還是在于銷售端。目前企業(yè)除了等待預(yù)期修復(fù)、需求端改善、市場筑底回升，還應(yīng)積極通過集團層面的主題營銷和項目層面的折扣營銷來促進銷售去化、加速現(xiàn)金回籠。除此之外，一方面，部分企業(yè)可以在一些基本面較好的城市、資源稟賦較好的核心區(qū)位加強深耕力度。另一方面，優(yōu)質(zhì)民企和央國企可以加強合作開發(fā)，獲取優(yōu)質(zhì)地塊、分攤資金壓力的同時也能優(yōu)勢互補。同時，行業(yè)調(diào)整期下、需求升級推動產(chǎn)品變革，企業(yè)應(yīng)該回歸產(chǎn)品、加強產(chǎn)品力打造，把握市場需求變化、提升改善型及高端產(chǎn)品的打造能力。在日趨加劇的行業(yè)競爭中強化產(chǎn)品優(yōu)勢，也是促進項目銷售的一大突破口。

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