文/樂居財(cái)經(jīng)嚴(yán)明會(huì)
IPO進(jìn)程將業(yè)績(jī)攤在陽光下“晾曬”，以往秘而不宣的業(yè)績(jī)，擺在了眾人眼前。
不過，很少有企業(yè)像慕思健康睡眠股份有限公司（簡(jiǎn)稱“慕思”）的IPO，引發(fā)了眾多“自己人”的反對(duì)和舉報(bào)，慕思的經(jīng)銷商們開始稱自己為“苦主”。
2022年6月13日，慕思于深交所發(fā)布首次公開股票發(fā)行公告并披露招股書。據(jù)披露，本次公開發(fā)行數(shù)量為4001萬股，不低于發(fā)行后公司總股本的10%，本次發(fā)行價(jià)格38.93元/股，預(yù)計(jì)發(fā)行日期為2022年6月14日，預(yù)計(jì)募集資金總額為15.58億元，扣除不含增值稅的發(fā)行費(fèi)用8044.55萬元后，預(yù)計(jì)募集資金凈額14.77億元。
一年前，慕思就已向深交所主板遞交了招股說明書，彼時(shí)慕思計(jì)劃合計(jì)募集資金約19億元。但自此之后，慕思面臨的“麻煩”也多了起來。
于外，慕思IPO連遭證監(jiān)會(huì)59問，品牌與宣傳的“法國(guó)基因”不能自圓其說，其中更是直接提問“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳。于內(nèi)，慕思遭到前經(jīng)銷商舉報(bào)偷漏稅、數(shù)據(jù)造假，還被直指有高價(jià)供貨給經(jīng)銷商卻以低價(jià)進(jìn)行電商傾銷的可能。
經(jīng)過一年的等待，慕思IPO終于獲批。上市前的網(wǎng)絡(luò)路演中，慕思也對(duì)多個(gè)問題進(jìn)行了回答。比如遠(yuǎn)高同行的毛利率，其財(cái)務(wù)總監(jiān)李立發(fā)表示，2021年床墊毛利率下降2.09個(gè)百分點(diǎn)，主要受平均單價(jià)下降和單位成本上升的影響。A股上市近了，但伴隨著它的爭(zhēng)議聲也并未完全平息。
“欺騙式”營(yíng)銷
在慕思廣為流傳的戶外廣告中，一個(gè)外國(guó)老人的形象特別突出，無形中給慕思打上了“海外品牌”的標(biāo)簽。
而除了外國(guó)老人外，慕思廣告中還有“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”、“創(chuàng)始于1868年”的字眼。慕思的英文名為DeRucci，在其早期宣傳中，曾宣稱品牌由DeRucci創(chuàng)立，且強(qiáng)調(diào)“法國(guó)慕思”、“創(chuàng)始于1868年”。
但據(jù)樂居財(cái)經(jīng)《家居K線》獲悉，2004年，慕思品牌于東莞創(chuàng)立。據(jù)慕思招股書披露，慕思紐約子公司2017年成立，意大利慕思2015年成立，德國(guó)慕思2014年成立，而慕思的法國(guó)旗艦店于2019年開業(yè)，至今未創(chuàng)立法國(guó)子公司。
資料顯示，早在2009年的一次采訪中，慕思董事長(zhǎng)王炳坤曾表示，公司成立初期的營(yíng)銷“確實(shí)有一些不當(dāng)?shù)牡胤健?，但他認(rèn)為將公司包裝成“洋品牌”屬于“必要營(yíng)銷”，否則“很難在行業(yè)中立足”。
在“有意無意”的引導(dǎo)下，慕思品牌的發(fā)源地愈發(fā)模糊，在其啟動(dòng)IPO程序后，很快便引來了證監(jiān)會(huì)的質(zhì)疑。2021年10月29日，證監(jiān)會(huì)公開了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》，共問詢59個(gè)問題，其中包含了營(yíng)收情況、利潤(rùn)情況和廣告費(fèi)用情況的問詢，以及“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳。
慕思并未直接答復(fù)該問題，但在其2021年11月9日更新版招股書中，在“重要肖像使用權(quán)”一段中表示：“2009年8月15日，慕思有限(慕思曾用名)與TimothyJamesKingman簽訂《協(xié)議書》，約定TimothyJamesKingman授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片”。TimothyJamesKingman就是廣告里拿著煙斗的洋老頭。
此外，在招股書中，慕思直言，隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌運(yùn)營(yíng)與管理的工作難度日益增加，可能存在品牌宣傳推廣定位偏差、品牌代言人行為失當(dāng)引起負(fù)面報(bào)道，以及宣傳文案表述不當(dāng)而引發(fā)品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。
重營(yíng)銷輕研發(fā)
消費(fèi)者以為的法國(guó)創(chuàng)始人，結(jié)果是一張被授權(quán)肖像權(quán)的照片。但借此晉升為“國(guó)外高端品牌”的慕思，收獲不小。
樂居財(cái)經(jīng)從其招股書中獲悉，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，其營(yíng)業(yè)收入分別為31.88億元、38.62億元、44.52億元及28.09億元；同期凈利潤(rùn)分別為2.16億元、3.33億元、5.36億元及3.26億元。同期，搶先一步上市的同行夢(mèng)百合（603313.SH）營(yíng)業(yè)收入分別為30.49億元、38.32億元、65.3億元和39億元。
雖然營(yíng)收增長(zhǎng)不及競(jìng)品，但慕思毛利率卻長(zhǎng)期領(lǐng)先。2018年-2021年上半年，慕思綜合毛利率分別為49.14%、53.49%、49.28%和和45.61%，高于同行均值10至15個(gè)百分點(diǎn)。
毛利率高的背后，是慕思床墊產(chǎn)品的售價(jià)高出同行一大截。2018年-2020年，慕思床墊產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為2464.82元/張、2419.93元/張和2102.6元/張，而同期，同行智慧床墊產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為1335.73元/張、1300.38元/張、1139.2元/張。
自“洋品牌”的假象被刺破后，慕思的品宣重點(diǎn)開始向“大健康”概念側(cè)重。其官網(wǎng)宣稱：慕思致力于人體健康睡眠研究，“量身定制個(gè)人專屬的健康睡眠系統(tǒng)”。而其主要受眾也牢牢鎖定為中高端消費(fèi)人群。
據(jù)了解，慕思門店中大部分產(chǎn)品定價(jià)均超萬元，一款床墊售價(jià)最高可達(dá)108886元，官方介紹稱其使用德國(guó)米勒公司進(jìn)口的3D材料“黑科技”，有防水、防霉的效果。
但與高售價(jià)相悖的，是慕思的床墊屢遭投訴。樂居財(cái)經(jīng)《家居K線》從某知名消費(fèi)者投訴網(wǎng)站獲悉，多名慕思消費(fèi)者投訴其產(chǎn)品存在氣味過大，塌陷、內(nèi)藏污漬等質(zhì)量問題；還有不少針對(duì)品牌虛假發(fā)貨、售后無響應(yīng)等銷售服務(wù)的投訴。更有網(wǎng)友直言，購(gòu)買慕思床墊一半的錢是“交了智商稅”。
據(jù)其招股書披露，2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，慕思的期間費(fèi)用分別為12.54億元、16億元、14.9億元和8.68億元，占營(yíng)收比例分別為39.32%、41.45%、33.47%和30.89%。其中，銷售費(fèi)用占期間費(fèi)用比例近三成。招股書稱，這與公司持續(xù)注重品牌推廣和主動(dòng)營(yíng)銷策略的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相符合。值得關(guān)注的是，報(bào)告期內(nèi)，慕思在廣告上投入的費(fèi)用分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元以及1.93億元，廣告費(fèi)用率分別為10.81%、11.53%、8.9%及6.87%，而同期業(yè)內(nèi)可比上市公司廣告費(fèi)用率均值在4%左右。
但同期，其研發(fā)費(fèi)用分別為9035.49萬元、7409.94萬元、7715.50萬元和6206萬元，占同期營(yíng)業(yè)收入比重分別為2.42%、1.92%、2.03%和2.21%。2020年，慕思的廣告費(fèi)約為研發(fā)費(fèi)用的5倍。
經(jīng)銷商實(shí)名舉報(bào)
在重重質(zhì)疑之下，慕思還是走到了上市前的最后一步。但慕思的經(jīng)銷商們卻很難體會(huì)到“與有榮焉”。
2021年8月17日，一名自稱是慕思前經(jīng)銷商的鄭剛，在其微信公眾號(hào)上發(fā)表了一篇名為《慕思公司經(jīng)銷商實(shí)名舉報(bào)公司涉嫌天量偷稅》文章，公開舉報(bào)慕思涉嫌天量偷稅漏稅。
在鄭剛的表述中，他是慕思湖北襄陽的總代理商，代理經(jīng)銷了13年，累計(jì)從慕思進(jìn)貨3000萬元左右，但慕思只給他開具了一百多萬的增值稅發(fā)票。他每次要求開票，慕思都回復(fù)稱“開不了票”。
鄭剛的投訴很快得到更多響應(yīng)。位于湖北安陸的經(jīng)銷商邱某也發(fā)文控訴慕思的種種行為，其中也涉及到未開具發(fā)票行為。新疆的慕思經(jīng)銷商李某也稱，自己做慕思經(jīng)銷商8年的時(shí)間里，沒有收到慕思開具的增值稅發(fā)票。
2021年11月15日，一名自稱慕思的前經(jīng)銷商柳某，實(shí)名舉報(bào)慕思涉嫌天量偷稅。柳某認(rèn)為慕思偷稅數(shù)量驚人，預(yù)計(jì)數(shù)十億。
【資料圖】
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從去年8月17日開始，共有7名經(jīng)銷商實(shí)名公開發(fā)文舉報(bào)慕思涉嫌偷稅和壟斷，包括：偷稅漏稅、內(nèi)部腐敗、逼迫經(jīng)銷商開店、對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施二選一政策等。
到2022年，慕思與部分經(jīng)銷商又有了新的矛盾。在其披露的招股書中，不少經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，慕思給到不同渠道的貨品價(jià)格差別非常大。
據(jù)慕思招股書披露，其床墊產(chǎn)品給到全國(guó)實(shí)體店的平均價(jià)格是2145元/張，而這其中，給到上海、深圳、東莞直營(yíng)店的平均價(jià)格是6049元/張；但給到歐派經(jīng)銷商的價(jià)格平均僅1257元/張。而慕思在電商平臺(tái)銷售的床墊價(jià)格平均僅2757元，遠(yuǎn)低于給直營(yíng)店的拿貨價(jià)。對(duì)此，慕思給出的解釋是產(chǎn)品質(zhì)量不同。
或許受此影響，慕思經(jīng)銷商的銷售占比在逐年減少。在慕思舉行首次公開發(fā)行股票網(wǎng)上路演中，董事會(huì)秘書趙元貴披露，2019年-2021年，經(jīng)銷渠道的銷售收入分別為27.03億元、30.51億元和43.97億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為70.84%、69.03%、68.53%。
此外，他還披露2019年末、2020年末、2021年末，慕思經(jīng)銷商數(shù)量分別為1179個(gè)、1401個(gè)、1906個(gè)。在經(jīng)銷商數(shù)量逐年新增數(shù)百家的情況下，經(jīng)銷渠道主營(yíng)業(yè)務(wù)比重仍在減小。而幾乎在同時(shí)期，于2018年、2019年、2020年和2021年上半年，慕思電商銷售占比卻在逐步提升，分別為10%、11.4%、13.7%和12.5%。
營(yíng)業(yè)執(zhí)照公示信息
