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近年來，中國電視品牌逐漸在彩電市場占據(jù)更多份額與話語權(quán)，但同時，彩電行業(yè)陷入多頭競爭格局，企業(yè)們就誰是數(shù)據(jù)上的“第一”紛紛爭論不休。過去一年，海信、創(chuàng)維、小米三家都自稱為“國內(nèi)第一”的電視品牌，海信方面引用中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海信電視2019年連續(xù)11個月市場份額超過20%，領(lǐng)跑優(yōu)勢愈加明顯。小米援引奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)表示，2019年1月-11月，小米電視累計銷量中國第一，小米電視部總經(jīng)理李肖爽也發(fā)文稱，小米“今年全年中國第一穩(wěn)了!”創(chuàng)維同樣引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2019年中國彩電零售市場4772萬臺的全年零售量中，創(chuàng)維電視(含酷開)以全渠道推總零售銷量811.18萬臺的業(yè)績穩(wěn)居第一，份額占比為17%。

無論如何，可以看出，創(chuàng)維電視在國內(nèi)電視市場格局中當(dāng)屬頭部品牌陣營。不過，從去年第三季度開始市場出現(xiàn)諸多新變量，加上春節(jié)以來新冠肺炎疫情爆發(fā)的持續(xù)影響，可以預(yù)見2020年勢必為更加艱難的一年，如此境遇下，創(chuàng)維電視是否還有自信和底氣能保住自己的優(yōu)勢，去實現(xiàn)更進(jìn)一步的增長呢?

有人說，彩電史是一部降價史

早在四五年前，國內(nèi)彩電市場便進(jìn)入到了持久的“嚴(yán)寒期”，產(chǎn)品銷量不斷下滑，技術(shù)創(chuàng)新難以突破，再加上此起彼伏的“價格戰(zhàn)”，各類問題不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致電視廠商倍感焦灼。發(fā)展到2019年，中國彩電零售市場持續(xù)低迷，全年零售量4772萬臺，同比下降2.0%，零售額1340億元，同比下降11.2%。行業(yè)均價2809元，創(chuàng)十年最低。彩電產(chǎn)品需求下降，百戶擁有量119.3臺，同比下降2.4%，為6年來首次下降。

產(chǎn)能過剩、市場需求減少、市場容量飽和之下，或者可以說在銷售不達(dá)預(yù)期甚至遠(yuǎn)離預(yù)期時，低價促銷向來是一枚好使的“刺激”市場活力之棋子。歷史上也有過幾次通過價格戰(zhàn)獲得成功的案例，比如在上世紀(jì)90年代，大部分家庭還沒有電視機(jī)甚至也消費不起電視機(jī)，當(dāng)時以長虹為首的國產(chǎn)品牌掀起一輪價格戰(zhàn)，之后彩電便走進(jìn)了千家萬戶。又比如在正值CRT向LCD過渡的2010-2013年間，國家對家電實行“節(jié)能補(bǔ)貼”、“以舊換新”等促銷補(bǔ)貼政策，政策結(jié)束后彩電市場完成了LCD對CRT的切換。后來隨著樂視帝國崛起，在2015-2016年間，樂視以買彩電送3年不等的價值超1000元視頻網(wǎng)站會員類變相的價格戰(zhàn)策略，讓市場實現(xiàn)了從小尺寸液晶向大尺寸液晶、非智能電視向智能電視的過渡。

可以看出，價格對于產(chǎn)品銷售是非常重要的，但回到當(dāng)下，在消費升級大背景下，隨著國人人均可支配收入和人均消費支出均不斷增長，彩電的價格已經(jīng)不再是大眾消費的障礙，面對需求不振、惡性競爭、供應(yīng)過剩等多方面問題，一年中不間斷新增的促銷節(jié)點，頻發(fā)的價格戰(zhàn)似乎也就對市場不再奏效了。

“彩電業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷60余年，彩電在CRT時代已經(jīng)開始了低價競爭，價格戰(zhàn)的背后是產(chǎn)能過剩、需求飽和以及產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的惡行競爭。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏認(rèn)為，導(dǎo)致這樣的局面每個企業(yè)都有參與，也都有責(zé)任來改變。而逆轉(zhuǎn)價格戰(zhàn)的關(guān)鍵在于新的技術(shù)入市，拓寬競爭維度。

OLED是否能“解圍”?

深陷價格戰(zhàn)泥潭讓彩電企業(yè)們苦不堪言。深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長王志國便坦言，在中國55寸電視市場結(jié)構(gòu)中，整個7000元以上的市場接近消失的邊緣，導(dǎo)火索就是慘烈的價格戰(zhàn)已經(jīng)讓消費者只接受1999以下的55寸低端市場。“低端市場逐步擴(kuò)大的過程當(dāng)中高端市場全部消失，產(chǎn)業(yè)全部下沉沒了，這才是我們的危機(jī)。所以一個行業(yè)高端市場逐步縮小所有用戶的關(guān)注度都會下降，如果不進(jìn)行重塑一定會消亡。”

如何重塑?又如何破局?

“創(chuàng)維現(xiàn)在要做的，就是必須撐起這片高端市場。”王志國認(rèn)為要撐起這片高端市場，OLED是最佳選擇。董敏也認(rèn)為，創(chuàng)維多年在OLED上堅持的資源投入使其具備了突圍能力。

OLED電視，自其誕生以來就被貼上了優(yōu)于LCD液晶電視的“自發(fā)光”、“高色域”、“寬視角”、“高亮度”、“柔性”等標(biāo)簽。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS Market數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年OLED電視出貨量年增長率在70%以上，出貨額年增長率在40%以上。預(yù)計2026年OLED電視銷量將增長至1779萬臺，以2017年的179萬臺銷量作比，隨著OLED電視面板價格逐漸穩(wěn)定，市場規(guī)模將增長9.96倍。

全球OLED 市場，LG Display無疑是領(lǐng)導(dǎo)者，數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度，LG電子在全球OLED電視市場的市占率為49.8%。至于為何說創(chuàng)維在OLED上“堅持的資源投入使其具備了突圍能力”，這就要說到中國OLED電視市場行情了。

創(chuàng)維是中國OLED電視市場最早的入局者，從外界獲取到的信息可知，創(chuàng)維在2013年率先推出中國首臺OLED電視。但據(jù)創(chuàng)維方面表示，早在2008年，公司就已經(jīng)開始跟進(jìn)OLED顯示技術(shù)，2011年開始布局OLED電視領(lǐng)域，并在后續(xù)多年時間里不斷進(jìn)行技術(shù)迭代，甚至不惜斥資600萬美元研發(fā)變色龍顯示芯片，充分發(fā)揮OLED屏的顯色優(yōu)勢。

2013年的首臺OLED電視E980S發(fā)布后，創(chuàng)維基本維持了每年都有OLED電視新品面世的頻率，推動了中國OLED電視的技術(shù)革新。2014年創(chuàng)維發(fā)布中國首臺曲面OLED電視;2015年量產(chǎn)國內(nèi)首臺4K OLED電視;2016年春季發(fā)布全球首臺4色HDR OLED電視，秋季發(fā)布全球首臺AR OLED電視;2017年首發(fā)壁紙形態(tài)的OLED電視;2018年推出國產(chǎn)首臺屏幕發(fā)聲的全時AI新品OLED電視，這一年，創(chuàng)維OLED電視的市場占比實現(xiàn)從44.1%到58.58%的攀升，真正做到了“中國每賣兩臺OLED電視就有一臺是創(chuàng)維”的壯舉。

2019年，創(chuàng)維推出新款Q80系列OLED電視，并建立了大屏AIoT生態(tài)系統(tǒng)。在整個被譽(yù)為“過去十年中最壞一年，未來十年中最好一年”的2019年，彩電行業(yè)量額雙降的趨勢更加明顯,彩電企業(yè)也都開始關(guān)注到OLED未來大勢所可能帶來的機(jī)遇，包括海信、康佳、長虹、索尼、LG、飛利浦等彩電企業(yè)都紛紛加入OLED電視陣營。

王志國不斷強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)維希望用技術(shù)落地、創(chuàng)新產(chǎn)品、營銷變革，重新支撐起行業(yè)的利潤空間。由此，創(chuàng)維電視的目標(biāo)似乎變得更為簡單明確：ALL in OLED屏幕，從營銷驅(qū)動重回到技術(shù)驅(qū)動，利用軟件生態(tài)尋找新的盈利模式。為此，創(chuàng)維與他的上游面板供應(yīng)商LGD進(jìn)行了深度綁定合作，在LGD的廣東8.5代OLED面板工廠創(chuàng)維有著一定的投資占比。并且，據(jù)王志國向中國家電網(wǎng)記者透露，在去年投產(chǎn)的LGD廣州8.5代OLED面板生產(chǎn)線旁邊，創(chuàng)維已經(jīng)建設(shè)了OLED模組自制工廠，今后可以更便利地實現(xiàn)上下游銜接。“創(chuàng)維在OLED領(lǐng)域已深耕多年，擁有深厚和領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢。另外，作為全球三個擁有OBM自制資質(zhì)的企業(yè)之一，創(chuàng)維OLED的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢將進(jìn)一步釋放和體現(xiàn)。”3

如何應(yīng)對“變量”挑戰(zhàn)?

于創(chuàng)維電視而言，似乎已經(jīng)優(yōu)勢具備，但不得不說——挑戰(zhàn)猶存。這其中之一便是來自正在大口蠶食電視市場份額的小米類互聯(lián)網(wǎng)新興品牌。2月份小米電視公布了“2019年小米電視出貨量1046萬臺”的業(yè)績，自稱“穩(wěn)居中國第一”。

小米的強(qiáng)敵環(huán)伺之外，變量一直在持續(xù)，從去年第三季度以來，包括華為智慧屏、榮耀智慧屏、紅米電視、拼多多JVC等新面孔涌入彩電市場，在海外發(fā)布并計劃長線布局中國市場的一加電視、摩托羅拉電視一直在窺伺時機(jī),OPPO也于近日宣布將進(jìn)入智能電視行業(yè)。2019年的彩電市場主流品牌中，成立10年以下的新進(jìn)品牌有19個，其零售量市場占比達(dá)25.8%。這些IT互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)開始在彩電市場掀起“風(fēng)浪”，或?qū)⒃俅螞_擊傳統(tǒng)彩電市場格局。

對此，王志國表示，創(chuàng)維作為中國電視市場領(lǐng)導(dǎo)者是十分歡迎“新變量”進(jìn)入的。例如華為等品牌注重技術(shù)研發(fā)、注重產(chǎn)品及品牌價值，和創(chuàng)維電視的發(fā)展理念十分一致，如此，多一位優(yōu)秀競爭對手的同時，也是多一位優(yōu)秀的同行朋友，期待與新“同行”一起，為消費者帶來更多高價值的電視大屏產(chǎn)品。

“手機(jī)廠商等互聯(lián)網(wǎng)品牌加入，加劇競爭的同時，推動產(chǎn)品智能化程度，串聯(lián)了生活、工作、娛樂、教育等諸多場景。”董敏向記者表示，這一變化會是行業(yè)未來發(fā)展的重要方向，而創(chuàng)維電視未來破局的關(guān)鍵點還是在技術(shù)探索和硬件創(chuàng)新，不僅是屏幕和硬件，還有軟件和場景的突破。

市場“新變量”之外，從細(xì)分技術(shù)的競爭格局來看，除過一定時期內(nèi)仍是主流技術(shù)方向的液晶電視，創(chuàng)維等主導(dǎo)的OLED技術(shù)電視與三星、TCL等主導(dǎo)的量子點技術(shù)電視的上游發(fā)展都在提速。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年OLED電視同比增長15.2%;量子點電視同比增長41.0%，激光電視同比增長103.9%。幾個技術(shù)陣營在各自優(yōu)勢下雖然仍將處于共同發(fā)展階段，但創(chuàng)維電視面臨來自他方技術(shù)的競爭壓力仍不可小覷。

除此之外，春節(jié)初突然爆發(fā)的新冠肺炎疫情同樣給包括創(chuàng)維在內(nèi)的彩電企業(yè)帶來諸多挑戰(zhàn)。據(jù)預(yù)計，疫情將給一季度彩電市場造成百萬零售量級的直接損失。但另一方面，從需求來看，受疫情影響的彩電消費需求尤其是剛需部分并沒有憑空消失，而是主體上進(jìn)行消費后移。數(shù)據(jù)顯示，中國彩電市場預(yù)計Q1同比下降27.3%;Q2有所緩解，Q3迎來增長高峰，同比增長5.3%;Q4回落至1.8%?？梢娨咔閷Σ孰娛袌龅闹饕绊懯嵌唐谝种菩枨?，疫情過后，線下場景和大家電剛需的反彈可以預(yù)期，因此企業(yè)需要找準(zhǔn)發(fā)力點，搶占疫情過后釋放的需求。

“這方面創(chuàng)維電視的靈活體制和高效推廣模式有逆勢增長的機(jī)會。”董敏分析認(rèn)為，雖然處于嚴(yán)峻考驗與激烈競爭環(huán)境下，但創(chuàng)維電視無論在OLED趨勢產(chǎn)品的研發(fā)、上游供應(yīng)、市場推廣上，還是在整體的產(chǎn)業(yè)、用戶、研發(fā)等方面多年來積累的優(yōu)勢仍在，未來其行業(yè)優(yōu)勢位置的關(guān)鍵點集中在場景的創(chuàng)新應(yīng)用能力、用戶的觸及能力、關(guān)鍵資源的整合能力。

關(guān)于未來，業(yè)內(nèi)看法普遍認(rèn)為，未來3-5年將是電視大屏行業(yè)技術(shù)及產(chǎn)品形態(tài)的高速迭代期，AIoT與5G的快速普及，將為電視大屏市場提供無限的發(fā)展可能，擁有技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢的頭部企業(yè)將引領(lǐng)整個電視行業(yè)的趨勢和發(fā)展方向。對此，王志國向記者表態(tài)稱，創(chuàng)維作為中國電視行業(yè)冠軍以及全球電視行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，將繼續(xù)引領(lǐng)整個電視行業(yè)面向5G和AIoT時代，勇往“大屏AIoT”方向轉(zhuǎn)型。“創(chuàng)維將繼續(xù)深化技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢，進(jìn)一步做強(qiáng)品牌、走向高端，并將創(chuàng)維電視的品牌和產(chǎn)品帶向全球。”