6月18日年中大促，由天貓、京東、蘇寧易購三方數(shù)據(jù)來看，小家電銷量繼續(xù)上揚。
然而，從各家所發(fā)布的2021年第一季度財報來看，情況并沒有6.18如此樂觀。小熊電器一季度凈利潤同比下滑12.63%，九陽股份再2020年毛利率下降0.5個百分點后、一季度再次下降0.5個百分點，用東菱與摩飛知名品牌的新寶股份下降最多，同比去年一季度也下降4.7個百分點。
從二級市場切入，小熊電器已經(jīng)從2020年7月23日的165.9/股的歷史最高價，跌倒67.2元/股，跌率近60%。新寶股份與九陽股份從去年下半年開始，也呈現(xiàn)不同幅度的下跌。而且涉及小家電的多家公司相繼出現(xiàn)大股東發(fā)布減持計劃。
由于受疫情的催化，小家電在2020年初迎來了自己的爆發(fā)期，然而隨著國內(nèi)疫情的轉(zhuǎn)良、“宅經(jīng)濟”消退，小家電行業(yè)虛榮的泡沫開始回調(diào)，步入曾經(jīng)正常的軌跡之中。不過，相比著歐美國家家庭大約30個小家電相比，國內(nèi)家庭約9.5個的擁有量與未深度開發(fā)的下沉市場，可以看出未來小家電市場依舊是一片藍海。
那么，當下小家電市場中面對著仍有余量的市場與低護城河導(dǎo)致越來越多競爭者的加入，靠著“小而美”的網(wǎng)紅化營銷該如何對戰(zhàn)市場格局競爭加劇的“現(xiàn)實之白”呢?
“藝術(shù)化”繁榮難抵市場冷靜期，廠商們的“源頭”之困?
國內(nèi)小家電市場，通過“小而美”的萌系風格，加上獨辟蹊徑的品類與自媒體矩陣式觸達的營銷迎來了一波增長契機，并且通過疫情的發(fā)酵、“宅經(jīng)濟”與“單身經(jīng)濟”的催化，使得在2020年增速達到頂峰。
然而，隨著“宅經(jīng)濟”的消退，今年小家電市場多少都有所回落，無論是美的、九陽、蘇泊爾這老品牌三巨頭，還是小熊電器、摩飛等后起之秀，從二級市場與第一季度財報來看，都趨于下滑的走向。
為什么一向以“Z時代”群體為目標的小家電，如今卻高起高落，已經(jīng)進入疲憊期了呢?
1. “藝術(shù)化塑造”≠“護城河”
如今的小家電市場，小熊電器和摩飛是已經(jīng)不可忽略的存在，尤其是“創(chuàng)意小家電第一股”在去年股價最高值的時候，真是直逼國內(nèi)家電三巨頭美的、九陽與蘇泊爾。
雖然小熊電器走的是“性價比”的呆萌路線，摩飛是偏向與高端市場的“極簡風”;但是兩者在融入市場上走的是同樣的路子。
兩者都依靠于“互聯(lián)網(wǎng)+小家電”的概念體系，圍繞著年輕消費者的審美，在內(nèi)容營銷上持續(xù)加碼，充分利用微博、微信、短視頻、小紅書等自媒體矩陣進行用戶觸達。并且通過自身與老牌電器的品類差異化與設(shè)計前瞻性，來捕獲用戶的眼球。比如，小熊的“萌”系風格，摩飛的英倫極簡風。
并且在營銷上增添了很多“藝術(shù)化概念”，比如，對精致化生活的追求、對自身生活便捷化的取悅。同時，與藝術(shù)類或經(jīng)典作品聯(lián)名，吸納聯(lián)名IP粉絲中的潛在用戶群體，并且通過“設(shè)計藝術(shù)化”塑造自身的品牌形象。比如，小熊電器先后合作了經(jīng)典IP小馬寶莉和日本知名藝術(shù)家大石曉規(guī)，還有今年與知名IP霸王龍系列繪本作家宮西達聯(lián)名共創(chuàng)“好好吃”系列。
這樣小眾的風格與小資藝術(shù)的情調(diào)的確可以在市場初期快速抓住用戶眼球，打開市場。與此同時，藝術(shù)化聯(lián)名共創(chuàng)的成功也等同于為競爭對手開路。畢竟無論是小家電本身的科技含量、還是風格設(shè)計與藝術(shù)品聯(lián)名，幾乎等同于沒有“護城河”，這也使得更多的小家電廠商看到機遇，使競爭走向白熱化。
比如，當小熊電器憑借著“創(chuàng)意與萌”走向股價巔峰，曾經(jīng)的老牌三巨頭也不甘示弱。美的聯(lián)名了寶可夢、小劉鴨和大話西游等，九陽聯(lián)名了可口可樂與LINE FRIENDS系列，而蘇泊爾聯(lián)名走向了傳統(tǒng)文化風格，合作了敦煌畫院。
同時，你找明星、網(wǎng)紅直播帶貨，我也找;你通過公眾號、短視頻、小紅書、微博進行用戶觸達，我與你如出一轍。
從此小家電市場走向了“設(shè)計與營銷趨同化”時代，似乎兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一切又回到了最初的“起跑線”上。
2. 成本加重、品牌度走輕、同質(zhì)化加劇，小家電“困”于源頭?
從各家一季度的財報綜合來看，整個小家電市場的毛利率與凈利潤或多或少都有所下調(diào)，或呈下降趨勢。并且，美的、九陽與蘇泊爾這三家在國內(nèi)深耕多年的巨頭，線上品牌份額已經(jīng)從70%以上，落至今年一季度的64.5%，而且依舊呈下降趨勢，可見小家電市場“內(nèi)卷化”再一次加劇。
雖然說小家電市場不同于傳統(tǒng)家電市場趨于飽和，未來仍舊不小的開發(fā)空間，但是入局者也越來越多。由天眼查APP可知，成立時間一年內(nèi)涉及小家電的企業(yè)就高達41385家，可見未來市場格局。
并且，由于當下消費者用戶習(xí)慣逐漸改變，部分用戶對于“性價比”的選擇高于“品牌度”。畢竟，大部分小家電技術(shù)含量不高，并且多數(shù)產(chǎn)品都是以改善用戶訴求，偏實用性而非“品牌化”，其品牌溢價不高。
其次拼多多、京喜、淘特等平臺的興起，聚合了眾多白牌廠家，通過相似的功能性與外觀、加上極低的價格，搶占低端市場。這就使得小熊、九陽等品牌廠家面向于“性價比”的市場受到?jīng)_擊。
而且，因為小家電走低的價格，但是維修繁瑣度不低于傳統(tǒng)家電，逐漸用戶轉(zhuǎn)向“淘汰換新”，使得品牌售后的重要性在部分消費者心中逐漸降低，這也使得通過營銷塑造品牌的廠商的品牌力逐漸走低，畢竟品牌不再是用戶心中的必選項。
除了品牌不再具有“偏向性”外，產(chǎn)品本身也不具有“偏向性”。在如今的小家電市場中，幾乎都是當一個爆款的出現(xiàn)，這個“爆款”會以極快的速度出現(xiàn)在其他品牌的商場列表中。比如，小熊早期的酸奶機、摩飛的榨汁機、還有爆火的早餐機、多功能一體機在各家的商城中都有涉獵，高同質(zhì)化也是不失是如今小家電企業(yè)市場份額走向平均化的原因。
從成本來說，產(chǎn)品的高同質(zhì)化、品牌自身影響力降低加上競爭加劇的市場，如若加固市場影響力，企業(yè)營銷費用自然水漲船高。拿小熊電器來說，今年一季度其銷售費用為1.28億元，同比增長52.26%，占營收比重高達14.1%。
在營銷成本增加的同時，材料成本也逐漸加劇。從去年下半年開始，作為家電產(chǎn)品主要原材料的銅、鋁、鋼材及塑料都持續(xù)上漲。尤其是銅價創(chuàng)十年以來新高，同比上漲54.46%，而鋁價、冷軋板上漲幅度均超過了30%，可以預(yù)見家電企業(yè)成本端承壓的現(xiàn)狀短期內(nèi)無法改變。
另外，受IOT布局影響，當今小家電都往“智能化”趨勢發(fā)展，這就注定了小家電的未來離不開芯片。然而，現(xiàn)狀全球芯片緊缺的狀態(tài)下，已經(jīng)不僅僅是芯片價格大幅上漲，部分小家電已經(jīng)到了無芯可用的地步。
當下小家電主要仍為線上競爭，各家仍舊靠打“性價比”為主，“源頭”成本的增漲卻無法在終端銷售上完全呈現(xiàn)，也使得各家陷入越來越低利率的困境。同時，還不得不面對著業(yè)內(nèi)競爭格局加劇的狀況。
由點到面的發(fā)散性與縱向“立體化”，或成戰(zhàn)局新節(jié)點?
面對著后疫情時代，市場的自動回調(diào)、材料與營銷成本上揚加上品牌度弱化，各家不得不備戰(zhàn)面對更加膠著化競爭“白犀牛”的到來。
那么自身“市場抗性”尤為重要，而“市場抗性”簡潔來說無非是擴大品牌品類網(wǎng)絡(luò)或向下深挖建設(shè)產(chǎn)品“技術(shù)壁壘”兩條增長曲線，品牌由點發(fā)散到面，再“縱向”擴張塑造自身“立體化”抗性堡壘。
1. 對于自身產(chǎn)品種類的拓寬，可以抵抗市場用戶喜好波動的風險。并且，當下由于小家電單價低、無需安裝、使用周期短，從而降低了企業(yè)拓寬業(yè)務(wù)的試錯成本。另一層面來說，品牌原有的多渠道營銷方案，也能夠進一步刺激用戶消費，也能降低自身的風險性。
就拿市場來說，去年上半年因為疫情的影響，“宅經(jīng)濟”爆發(fā)從而使得廚房小家電爆火。而今年后疫情時代，大家失去了空間的禁錮，對于廚房小家電需求回落，轉(zhuǎn)向了生活、清潔、健康與美容。
從今年6.18數(shù)據(jù)就可以看出，洗地機首日成交額超過2020年前6個月的總和，美容儀器類、空腔清潔類成交額都同比增長100%以上，主打“健康、自然、安全”的空氣循環(huán)扇與無葉凈化扇成交額更是達去年同期的11倍。
而拿企業(yè)來說，九陽已經(jīng)從“豆?jié){機”轉(zhuǎn)向了“品質(zhì)生活小家電”。而小熊電器更是設(shè)立了小熊智能電器、小熊健康電器、小熊環(huán)境電器等等，從廚房向健康、母嬰、環(huán)境各方面進軍，而且其生活小家電及其他小家電業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過10%，并且仍舊呈增長狀態(tài)，可以看出初見成效。
2. 在大舉拓寬品類的同時，精細化營銷也是必不可少的“立中支柱”。雖然說當下國內(nèi)小家電市場也是靠營銷側(cè)帶來實質(zhì)性的增長，并且也打造出了諸多的“爆款”。但是，對于企業(yè)來說，營銷過于散漫，隨著風向標而動，至今國內(nèi)小家電并沒有打造出戴森吹風機這種標志性產(chǎn)品。
看起來國內(nèi)廠商似乎有些過于著眼于“短期利益”，而忽略掉了長期的“用戶認知”，這對于企業(yè)的長期發(fā)展來說，并不能帶來持續(xù)性的增長。無論是偏高端的摩飛，還是走“創(chuàng)意”的小熊，想要真正的立穩(wěn)自己的品牌，還是需要帶來一個真正讓用戶提及就能第一時間想起自身品牌的產(chǎn)品。
3. 當然“技術(shù)”向來都是時代的改革者。如果說營銷決定企業(yè)增長天花板的話，那么技術(shù)就代表了企業(yè)的下層地基的穩(wěn)固性。
以技術(shù)創(chuàng)新打造產(chǎn)品“護城河”，應(yīng)當是各大廠家最好的“市場抗性”。但是由于小家電在當今市場中更類似于快消品“短、平、快”的性質(zhì)，以其極低的出售價格，并且隨著社會科技的發(fā)展與人們生活應(yīng)用場景的變動，過于投入科研與創(chuàng)新，或許帶來的是錯過風口與增加自身成本的風險。
當然，如果在能保持企業(yè)增長、并且能恰好捕捉到未來風口的“高壁壘式”產(chǎn)品，投資回報比可控，大額投入研發(fā)也未嘗不可。不過，對于小家電大部分用戶更看重其實用性，所以說比“創(chuàng)意研發(fā)”更重要的是產(chǎn)品硬件與軟件兩者質(zhì)量達標，在其應(yīng)有的運行周期中不出錯，提高自身的品控力，從而在用戶眼中樹立起自身質(zhì)量與技術(shù)“過硬”的形象。
4. “品類網(wǎng)絡(luò)+技術(shù)進階”塑造自品牌、內(nèi)聯(lián)通、外封閉的城池。在面向于未來智能一體化的IOT布局，當品牌通過智能家居小家電融入用戶的生活之中。在本品牌的多樣化布局里，為用戶從廚房、生活、清潔、健康、母嬰等等打造全方位的技術(shù)支持，塑造智能屬性，將其納入物聯(lián)網(wǎng)中，會給品牌帶來未來更高的成長上線，也可以給用戶帶來更豐富的想象力與探索好奇心。
就目前來看，小家電產(chǎn)業(yè)依舊會圍繞于“營銷”來帶動其自身的增長。但是與以往不同的是，當精細化營銷代替“大開大放”的傳統(tǒng)營銷，加速產(chǎn)品種類網(wǎng)絡(luò)的擴張覆蓋住原有“爆款”的“藝術(shù)化翻新”，再以技術(shù)進階保證產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌型產(chǎn)品，塑造“立體化”品牌形象。那么，在未來小家電市場的格局怕是會動上一動。
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