上世紀(jì)80年代，中國家庭最常見的場景是，一家人在晚餐時圍攏在電視機(jī)前收看新聞聯(lián)播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，PC、智能手機(jī)等取代傳統(tǒng)電視的功能，人們打開電視的幾率變得越來越低。

中國社科院社會學(xué)研究所研究員朱迪發(fā)現(xiàn)，很多家庭客廳里的電視機(jī)成了擺設(shè)，書房、臥室成為不同代際的娛樂場所，“哪怕一家人都坐在客廳，也是各自低頭看手機(jī)，關(guān)注各自的屏幕。”

這幾年，她又關(guān)注到一個“分久必合，合久必分”的趨勢，很多家庭逐漸重拾客廳的中心地位，而智能電視逐漸把大家從“小屏”吸引到“大屏”上來，成為消費(fèi)升級的切入點(diǎn)，她甚至認(rèn)為，“尤其是疫情之后，大家覺得親情可貴，要創(chuàng)造更多機(jī)會來陪伴家人，客廳最能體現(xiàn)家庭生活的場景。”

智能電視正撬動起新的“客廳經(jīng)濟(jì)”。據(jù)勾正數(shù)據(jù)4月發(fā)布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年智能電視在中國家庭的滲透率已達(dá)54.6%，被激活的OTT終端規(guī)模已達(dá)2.6億臺。2021年3月的智能電視大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，開機(jī)日活率達(dá)48%，日均活躍終端12628萬臺，智能電視日均使用時長達(dá)6.3小時。這意味著，人們正回歸客廳，在居家娛樂時，更愿意從“小屏”轉(zhuǎn)向“大屏”。OTT大屏用戶以80后、90后為主流，這些人群收入更高、付費(fèi)意愿更強(qiáng)。

95后網(wǎng)站編輯陳冉度過周末的方式是，宅在家里，點(diǎn)好外賣，打開小米智能電視追劇或者看綜藝，她已經(jīng)很少用ipad看劇，在智能電視上玩游戲、購物，都有更直觀、更清晰的視覺享受。她用遙控器瀏覽小米商城時，發(fā)現(xiàn)手機(jī)客戶端上一直缺貨的1999元小米人工智能家庭影院音響竟然有貨，立馬下了單。

在“互聯(lián)網(wǎng)+電視”趨勢下，OTT終端融合互聯(lián)網(wǎng)流媒體的數(shù)據(jù)處理能力，引領(lǐng)起“客廳經(jīng)濟(jì)”及新的消費(fèi)浪潮。

隨著用戶對智能電視的內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)的付費(fèi)意愿提升，廣告主也日益認(rèn)可智能電視平臺的商業(yè)價值，有預(yù)測顯示，2021年中國“客廳經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模將達(dá)到6300億元，付費(fèi)規(guī)模將增長近30倍。

客廳重回家庭中心

客廳是家庭成員休息、待客或娛樂時的多元空間，也是未來家庭生活和娛樂的巨大入口。從中國乃至世界范圍來看，各大巨頭都在以新的技術(shù)、終端和內(nèi)容搶占“客廳經(jīng)濟(jì)”。

未來的電視會是什么樣?Netflix 的CEO里德·哈斯廷斯曾預(yù)測，未來的屏幕將會多樣化，傳統(tǒng)的遙控逐漸消失，App會取代頻道，互聯(lián)網(wǎng)電視也將逐步取代傳統(tǒng)電視。

在中國，同樣的更新迭代也在發(fā)生。智能電視大幅取代傳統(tǒng)電視，被激活的OTT終端規(guī)模快速增長，其背后是千億級規(guī)模的新消費(fèi)市場。

早在2016年“客廳經(jīng)濟(jì)”成為阿里的戰(zhàn)略之前，樂視和小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就已深耕“客廳經(jīng)濟(jì)”。這幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)聯(lián)合布局“客廳經(jīng)濟(jì)”，以智能電視為主的OTT終端規(guī)模正處于增長的“發(fā)力期”，在OTT點(diǎn)播媒體排行中，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV四大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺分列前四名。

愛奇藝副總裁徐勇明表示，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)臅r候，他們發(fā)現(xiàn)，智能大屏將是一個新的市場藍(lán)海，客廳場景或?qū)⒊蔀樾铝闶蹌?chuàng)新模式的下一個誕生地，“數(shù)字電視市場的占有率非?？?，而疫情是一個加速器。”

什么是“客廳經(jīng)濟(jì)”，客廳如何帶動新的消費(fèi)趨勢?徐勇明舉了一個例子，客廳里夫妻兩人一起看電視，突然出現(xiàn)化妝品的廣告，如果是男人獨(dú)自抱著手機(jī)看到這個廣告，通常不會及時產(chǎn)生消費(fèi)行為，但如果妻子表達(dá)出喜愛和購買欲，丈夫?yàn)槠拮淤I單的概率就會增加。

“從視覺沖擊來講，大屏幕印象更深刻。家人之間的互相影響，導(dǎo)致大屏消費(fèi)的轉(zhuǎn)化概率更大。”他將大屏消費(fèi)歸為“相互關(guān)愛”和“共同享受”兩個類型。在技術(shù)的發(fā)展下，智能電視可以自動識別場景、語音、圖像等技術(shù)，讓廣告內(nèi)容自然整合，有目標(biāo)性地推送。

(愛奇藝聚光燈廣告形式：大屏展現(xiàn)，更具沖擊)

在家庭場景下，坐在客廳里看電視的一家人，更容易因?yàn)楸舜说那楦羞B接、共同決策，發(fā)生更多消費(fèi)行為。比如丈夫會給妻子買一個平時舍不得買的奢侈品包;兒女會給老人買他們需要的日用品保健品;父母會給孩子買他們好奇的教育課程。涉及房子、汽車、旅游、家裝、商超，則可以全家人一起選擇決定。相比手機(jī)端獨(dú)自決策的消費(fèi)行為，大屏消費(fèi)鏈接起的是家庭場景的情感紐帶。

大屏消費(fèi)，技術(shù)革新下的考驗(yàn)

2019年，華為推出世界首款5G電視，不僅有360度視頻，也有VR節(jié)目。同年，愛奇藝上線國內(nèi)第一部“帶入式互動影視”作品《他的微笑》，以及全球首個多畫面互動直播超級碗，用全新技術(shù)探索影視的可能性。

據(jù)奧維互娛2021年數(shù)據(jù)顯示，智能電視在家庭場景中高度活躍，日均活躍終端規(guī)模達(dá)9500萬臺，每日每次均開機(jī)時長在155分鐘。這些時長背后，蘊(yùn)藏的就是“客廳經(jīng)濟(jì)”時代的大屏消費(fèi)。

根據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)，2021年第一季度，大屏端月活用戶規(guī)模對比2019年Q1增長達(dá)41%，流量增長35%，大屏端總播放時長超過移動端。并且，據(jù)奧維互娛2021年2月數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝在智能電視方面， 均活躍終端數(shù)、 均活躍終端數(shù)、 度使 時 均位于行業(yè)第一，處于領(lǐng)先地位。

徐勇明表示，愛奇藝用戶涵蓋幾乎全網(wǎng)娛樂人群，擁有豐富的泛娛樂矩陣，超過60個工作室創(chuàng)作出非常多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和大IP，每年有數(shù)百部影視劇上映。此外，愛奇藝擁有海量的觀影人群畫像和標(biāo)簽，意味著他們能在完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)中，更容易地尋找到精準(zhǔn)的觀影目標(biāo)用戶。

習(xí)慣用手機(jī)客戶端來娛樂、購物的人，會接受未來的大屏消費(fèi)嗎?朱迪認(rèn)為，未嘗不可。

她記得2013年，淘寶和京東為了鼓勵用戶在雙十一時用手機(jī)客戶端購物，用了很多獎勵機(jī)制，但那時候，她身邊大部分人都還是習(xí)慣于電腦下單。

“從電腦到手機(jī)，從PC端到移動端，以前很多人覺得不可能改變的習(xí)慣，短短幾年，完全轉(zhuǎn)變了。”她認(rèn)為，每一次技術(shù)革新，都會帶來消費(fèi)方式的變化。過去十年，中國消費(fèi)者的娛樂場景經(jīng)歷著從PC端到移動端的扭轉(zhuǎn)，現(xiàn)在同樣也可能經(jīng)歷從移動端到大屏端的過渡。

大屏消費(fèi)出現(xiàn)不是取代，而是延伸。它比移動端消費(fèi)更加連續(xù)化、家庭化，消費(fèi)者考慮的不僅是自我需求，更是家庭的全方位需求。

但在大屏消費(fèi)的路上，仍有很多問題需要解決。比如，消費(fèi)者只有在客廳才能打開電視，相比手機(jī)客戶端的靈活性、自由度，都有局限。

作為智能家居的使用者，朱迪家中的電視、音箱、加濕器、汽車都是智能化的，還打算嘗試電動窗簾。她也試過大屏消費(fèi)，從使用感受上并沒有那么順手，屏幕雖大，畫質(zhì)很好，聽覺和視覺也都很爽，但是硬件設(shè)備運(yùn)營速度太慢，遙控器不太好操作。

“遙控器如何做得像手機(jī)那么方便?怎么防范老人和孩子不會亂購物?”朱迪認(rèn)為，中國家庭居住場景通常是多代際的，因?yàn)槿伺d趣不同，一個大屏很難完美兼顧，要讓一家人坐在電視前，從內(nèi)容上做到代際之間的融合，是很大考驗(yàn)。

去年第一季度，中國大屏新品出產(chǎn)量占比已經(jīng)高達(dá)72.8%。從數(shù)據(jù)來看，在人工智能和大數(shù)據(jù)的加持下，智能電視也會像當(dāng)初智能手機(jī)興起時那樣，改變?nèi)藗兊膴蕵泛拖M(fèi)場景。

但從目前來看，智能電視需要解決好技術(shù)問題，在選品和內(nèi)容呈現(xiàn)上做得更優(yōu)質(zhì)，懂得用戶需求，讓交互過程更加簡單便捷，才有可能實(shí)現(xiàn)家庭大屏的消費(fèi)升級。

關(guān)鍵詞： 智能電視 客廳 經(jīng)濟(jì) 電視機(jī)