縱有百億市場(chǎng)前景，深陷虛假宣傳、“鎳超標(biāo)”爭(zhēng)議等問題困擾的美容儀，應(yīng)該先把腳下的路走穩(wěn)!

2020年12月以來，小家電美容儀品牌初普TriPollar涉嫌虛假宣傳“FDA認(rèn)證”一事引發(fā)廣泛關(guān)注。作為頭部主播李佳琦雙11推薦的品牌，其不僅一度致李佳琦遭遇“打假”站上風(fēng)口浪尖，更令火熱的美容儀品類一時(shí)間質(zhì)疑聲紛至沓來。

乘著顏值經(jīng)濟(jì)崛起的風(fēng)潮，以及社交媒體、電商直播的助推，美容儀近年來在中國(guó)市場(chǎng)頗有些風(fēng)光無兩的味道，不僅銷售規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，不少知名家電品牌、小家電生產(chǎn)企業(yè)也紛紛涉足。但由于并不屬于醫(yī)療器械范疇，對(duì)其實(shí)際功效難以判斷，市面上的美容儀質(zhì)量良莠不齊，并存在虛假宣傳甚至假冒偽劣的現(xiàn)象。除此之外，央視此前一則關(guān)于美容儀的報(bào)道中，提及測(cè)試的10款美容儀有6款“鎳超標(biāo)”也引發(fā)了行業(yè)相關(guān)爭(zhēng)議。

或許正如國(guó)民游戲王者榮耀在逆風(fēng)局中的那句經(jīng)典口號(hào)“穩(wěn)住我們能贏”，站在風(fēng)口上眼下卻面臨諸多挑戰(zhàn)的美容儀，想要進(jìn)一步釋放其市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力必須先穩(wěn)下來消除內(nèi)部阻力，蒙眼狂奔恐難免再“摔跤”。

小紅書美容儀分享

藍(lán)海市場(chǎng)，入局者甚

作為典型的舶來品，當(dāng)下較為流行的美容儀主要以射頻類、按摩類、導(dǎo)入類和微電流類為主。據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，2012年后以潔面儀為主導(dǎo)產(chǎn)品的科萊麗(Clarisonic)等品牌先行打入中國(guó)市場(chǎng)，隨之以美容儀為主導(dǎo)的品牌Ulike、Tripollar、雅萌及 dr.arrivo等陸續(xù)進(jìn)入。從各方較為統(tǒng)一的認(rèn)知來看，中國(guó)的家用美容儀行業(yè)開啟于2013年，隨著居民人均消費(fèi)能力的不斷增長(zhǎng)和顏值經(jīng)濟(jì)加持，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11%。

近幾年，得益于消費(fèi)者對(duì)美妝護(hù)膚需求的提升以及醫(yī)美市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的拉動(dòng)，躋身社交媒體、直播電商寵兒的美容儀品類更是呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模為66.2億元，產(chǎn)量為679.4萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.82%;2014年—2019年中國(guó)美容儀需求量從131萬臺(tái)增長(zhǎng)至655.2萬臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37.79%。剛過去的2020年，這樣的火熱在兩大電商促銷重要節(jié)點(diǎn)展露無遺，2020年天貓雙11預(yù)售開搶一小時(shí)，雅萌ACE射頻儀、Tripollar美容儀在淘寶直播雙雙成交過億元;618期間，京東電商統(tǒng)計(jì)2000元以上的家用美容儀銷售額同比增長(zhǎng)近5倍。

綜合來看，相較家電行業(yè)整體略顯乏力的近況，美容儀市場(chǎng)可謂風(fēng)景獨(dú)好。與之對(duì)應(yīng)，這一賽道逐漸開始熱鬧起來，除了進(jìn)口品牌涌入并占據(jù)高端市場(chǎng)主要份額以外，本土品牌如金稻、佳禾美、SKG等也開始涉足美容儀領(lǐng)域。更值得一提的是，傳統(tǒng)家電品牌中亦不乏跨界入場(chǎng)者，如松下、海爾、日立等均推出了各自品牌美容儀，新寶運(yùn)營(yíng)的個(gè)護(hù)美容電器品牌GEVILAN(歌嵐)同樣覆蓋這一產(chǎn)品。近期，日本美妝巨頭資生堂聯(lián)合雅萌推出全新美容儀品牌璣妍之光，加之早早布局的露得清，亦足以彰顯美妝品牌對(duì)于美容儀市場(chǎng)的野心。

可以說，基于高前景、低門檻的特點(diǎn)，各路玩家均想殺入美容儀市場(chǎng)分得一杯羹。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有美容儀器相關(guān)企業(yè)8.1萬家，且相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量逐年增長(zhǎng)。以2019年為例，新注冊(cè)企業(yè)達(dá)2.4萬家，同比增長(zhǎng)41.6%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管我國(guó)家用美容儀市場(chǎng)正在加速，但整體滲透率依然遠(yuǎn)低于歐美、日韓國(guó)家，未來基于國(guó)產(chǎn)替代的發(fā)展及顏值經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，有望保持可觀增速。Mob研究數(shù)據(jù)顯示，2019年以來我國(guó)顏值經(jīng)濟(jì)活躍用戶規(guī)模接近 4 億人，約占整體網(wǎng)民四成，為美容儀市場(chǎng)提供了廣泛的潛在用戶基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模有望突破百億元，到2026年將達(dá)到213億元。

虛假宣傳、假冒偽劣實(shí)存久矣!

市場(chǎng)火熱之下，由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較短、短時(shí)間涌入的品牌多，美容儀行業(yè)存在的問題不少。其中，近期引發(fā)廣發(fā)關(guān)注的虛假宣傳并非個(gè)案，而產(chǎn)品良莠不齊、甚至假冒偽劣的現(xiàn)象也從未遠(yuǎn)去。用新華社的話來說，這一市場(chǎng)“風(fēng)大水渾”。

以去年12月“翻車”的網(wǎng)紅爆品Tripollar為例，其被指2020年雙11期間在李佳琦直播間售賣的StopVx和StopEye美容儀并沒有FDA(美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局)認(rèn)證，但TriPollar天貓旗艦店卻以FDA技術(shù)認(rèn)證為賣點(diǎn)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。據(jù)悉，F(xiàn)DA認(rèn)證是確保美國(guó)本國(guó)生產(chǎn)或進(jìn)口的食品、化妝品、藥物、生物制劑、醫(yī)療設(shè)備和放射產(chǎn)品的安全而進(jìn)行的認(rèn)證，認(rèn)證對(duì)象為產(chǎn)品而非技術(shù)，因此其多款產(chǎn)品在宣傳中“FDA技術(shù)認(rèn)證”的表述存在明顯錯(cuò)誤。此外，對(duì)其的質(zhì)疑還包括FDA審核不包含系列以及Stop Eye和Stop Vx沒有得到FDA認(rèn)證。

對(duì)此，Tripollar中國(guó)總代理商南京美洲豹電子商務(wù)有限公司回應(yīng)稱，初普美容儀所屬Pollogen公司頻射技術(shù)及其相關(guān)的在醫(yī)美專業(yè)線和家用線的頻射美容產(chǎn)品持續(xù)獲得了“FDA Approved(FDA批準(zhǔn))”或“FDA Cleared(FDA許可)”，基于自身頻射技術(shù)的一致性和持續(xù)性，品牌方作出“FDA技術(shù)認(rèn)證”的描述，“未有誤導(dǎo)或過當(dāng)之處”。一周后，其再次發(fā)布聲明否認(rèn)虛假宣傳，并指行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)寬泛、友商惡性競(jìng)爭(zhēng)。然而，由于國(guó)家企業(yè)信息公示系統(tǒng)中，南京美洲豹曾因虛假宣傳被市場(chǎng)監(jiān)管局處罰2次，此事仍進(jìn)一步發(fā)酵，并引發(fā)了對(duì)初普和整個(gè)美容儀行業(yè)的信任危機(jī)。目前，TriPollar相關(guān)產(chǎn)品詳情頁已不見FDA認(rèn)證的標(biāo)識(shí)，并增加了一則告示。

事實(shí)上，這并非美容儀產(chǎn)品首次被指夸大宣傳或虛假宣傳。據(jù)深圳市消費(fèi)者委員會(huì)2020年組織的家用美容儀比較試驗(yàn)，在測(cè)試的10款電商平臺(tái)主流美容儀中，有2款電離子型樣品不符合產(chǎn)品功能表面溫度大小及均勻性的標(biāo)準(zhǔn)要求，存在著低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風(fēng)險(xiǎn)。而在主觀體驗(yàn)測(cè)評(píng)中，結(jié)果顯示10款家用美容儀的瞬間提拉、二次清潔、溫?zé)釋?dǎo)入效果均不如商家宣傳的功效那么顯著。另據(jù)報(bào)道，還有品牌在宣傳上使用醫(yī)療器械使用前后效果圖說明家用美容儀的效果，曬出醫(yī)生推薦進(jìn)行“背書”的現(xiàn)象亦不鮮見。然而，在中國(guó)家用美容儀并不屬于醫(yī)療器械，而是主要?dú)w類為家用電器產(chǎn)品中的皮膚及毛發(fā)護(hù)理器具類別。

與虛假宣傳對(duì)應(yīng)，假冒偽劣是美容儀亂象的另一“分支”。早在2018年時(shí)，ReFa黎琺母公司MTG官網(wǎng)就曾多次指出“發(fā)現(xiàn)與ReFa產(chǎn)品外形極為相似的仿冒品，不僅仿制了產(chǎn)品外形，同時(shí)還高精度仿制了外包裝、說明書及配件”，同時(shí)還表示，如果消費(fèi)者使用了這些假冒偽劣產(chǎn)品，很有可能因金屬過敏對(duì)面部肌膚造成傷害。

新華社此前的報(bào)道中也提及，有消費(fèi)者在電商平臺(tái)購買的某品牌超聲波離子潔膚儀，產(chǎn)品網(wǎng)頁上顯示具有“祛除死皮、美白祛痘、祛除皺紋”等功效，然而購買到的產(chǎn)品外包裝和實(shí)物本身均無廠名、廠址等信息。另外，還有一些后入品牌因跟風(fēng)和模仿引發(fā)官司。2019年11月，金稻因涉嫌侵害Luna系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)專利，而被FOREO(斐珞爾)告上法庭，最終被判停止侵權(quán)并賠償300萬元。

“鎳超標(biāo)”懸而未決，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)待完善

在上述宣傳、質(zhì)量問題及假冒跟風(fēng)亂象背后，美容儀因產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間短、發(fā)展不充分，在標(biāo)準(zhǔn)層面的不完善是其中一大原因。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)跟家用美容儀關(guān)聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：一是安全方面標(biāo)準(zhǔn)《GB4706.1家用和類似用途電器的安全——通用要求》，電器產(chǎn)品基本都需要遵守;二是2019年正式實(shí)施的《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》，主要對(duì)安全、噪聲、電磁兼容性等要求形成細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn);三是《GB4706.15家用和類似用途電器的安全皮膚及毛發(fā)護(hù)理器具的特殊要求》。

整體而言，在產(chǎn)品電器性能方面要求比較具體，但是在產(chǎn)品的功效，尤其是功效對(duì)應(yīng)的測(cè)試上相對(duì)比較寬泛。也由此，給了一些廠商夸大宣傳、虛假宣傳可鉆的空子，并導(dǎo)致市面上美容儀產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，用戶實(shí)際體驗(yàn)與宣傳效果有所差距。

除此之外，與虛假宣傳共同將美容儀行業(yè)推上風(fēng)口浪尖的“鎳超標(biāo)”之爭(zhēng)，也與缺乏專門針對(duì)美容儀產(chǎn)品的材料安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有著直接聯(lián)系。據(jù)悉，全球?qū)?ldquo;鎳釋放”標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)格的國(guó)家及地區(qū)是歐盟，但其只是對(duì)耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手表等穿刺皮膚，以及長(zhǎng)期接觸皮膚的金屬物品有明確的安全標(biāo)準(zhǔn)，并未對(duì)美容儀品類進(jìn)行明確規(guī)范。而從使用頻次和使用時(shí)長(zhǎng)來看，消費(fèi)者對(duì)美容儀大概的使用頻次為每周3—4次、每次10—15分鐘，這是否足以引發(fā)人體不良反應(yīng)也存在不同看法。另外，還有聲音呼吁由于檢測(cè)要求極高，鎳檢測(cè)結(jié)論應(yīng)由國(guó)家權(quán)威部門提供，避免因結(jié)果偏差對(duì)消費(fèi)者和品牌方造成影響。

可以看出，在被央視點(diǎn)名后，行業(yè)及各方對(duì)此尤為重視。但毋庸贅言，“鎳超標(biāo)”爭(zhēng)議是美容儀行業(yè)在跑步前進(jìn)過程中遭遇的集體困境，無論對(duì)于消費(fèi)者或參與其中的企業(yè)而言，其都需要一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)作為參考以保障自身安全使用和健康發(fā)展。再加上行業(yè)在溫度控制裝置上尚未統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，目前的情況可以說在很大程度上，與消費(fèi)者對(duì)美容儀最為關(guān)注安全性與功效性的特點(diǎn)相矛盾。

與之對(duì)應(yīng)，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱軍指出，未來應(yīng)建立各類家用美容儀的安全生產(chǎn)和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)家用美容儀行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展。中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師賴維則表示家用美容儀企業(yè)在宣傳某種功效時(shí)，必須提供安全性和功效性臨床研究報(bào)告，同時(shí)把握好監(jiān)管尺度、留出空間。而值得欣喜的是，目前相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)也在共同推進(jìn)相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，2020年10月《家用和類似用途皮膚美容器評(píng)價(jià)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，對(duì)家用美容儀衛(wèi)生安全、材料安全、產(chǎn)品性能評(píng)價(jià)、人體皮膚安全性評(píng)價(jià)、人體功效性評(píng)價(jià)等提出了要求。

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