近幾年，傳統(tǒng)廚電品類增長逐漸放緩，洗碗機(jī)被不少從業(yè)者視為廚電行業(yè)中的最后一塊紅利高地。受新冠病毒疫情這一“黑天鵝”事件的影響，洗碗機(jī)在今年Q1出現(xiàn)了量增額減的情況。不過得益于防疫專家對洗碗機(jī)殺菌消毒功能的肯定，即使在線下銷售受阻的疫情期間，獨(dú)立式和臺(tái)式等類型的洗碗機(jī)銷量也均有明顯增長。

國內(nèi)疫情得到有效控制后，洗碗機(jī)行業(yè)在五一期間也迎來了快速回暖。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，五一促銷期(2020年第16周至第18周)，洗碗機(jī)零售量同比增長72.7%，零售額同比增長59.7%。

值得注意的是，博西家電旗下品牌西門子家電在五一促銷期繼續(xù)保持著線上和線下零售份額的龍頭位置。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，西門子洗碗機(jī)的線上零售額占比達(dá)到30%左右，線下零售額占比也超過50%。博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)表示，雖然疫情期間線下平臺(tái)受到影響，對嵌入式洗碗機(jī)的銷售有些限制，但隨著疫情的緩解，相信整體銷量會(huì)有較大提升。

行業(yè)領(lǐng)頭羊的發(fā)展情況能夠在很大程度上反映出一個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度和前景。自旗下品牌西門子家電1964年推出第一臺(tái)洗碗機(jī)起，博西家電在洗碗機(jī)行業(yè)已深耕56年之久。通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，博西家電在消費(fèi)者心中形成了根深蒂固的影響力。

洗碗機(jī)熱銷的背后，從業(yè)者可能會(huì)有這樣的好奇：面對今年這樣的特殊情況，博西家電是如何調(diào)整營銷節(jié)奏和產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)的?對洗碗機(jī)行業(yè)的未來發(fā)展又有著怎樣的預(yù)判?

線上直播、線下銷售各取其長

今年的疫情改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的消費(fèi)者，特別是中老年消費(fèi)人群開始通過電商平臺(tái)購買家電產(chǎn)品。這在一定程度上影響了家電產(chǎn)品的銷售渠道和銷售方式，線上銷售比重加大已成趨勢，直播等線上銷售方式也越來越普遍。雖然一些家電觀察人士認(rèn)為家電產(chǎn)品不適用于線上直播銷售，但在疫情的影響下，這一渠道模式的改變也成為弦上之箭。和不少家電制造商一樣，博西家電也順應(yīng)了這一趨勢，對銷售渠道進(jìn)行了調(diào)整。

事實(shí)上，博西家電長期秉持線上市場和線下市場均衡發(fā)展的策略。以洗碗機(jī)為例，博西家電在天貓、京東和蘇寧易購等電商平臺(tái)都推出了不同型號的產(chǎn)品，并針對線上、線下不同渠道的特征，從產(chǎn)品角度進(jìn)行差異化布局。

疫情期間，不少用戶提高了對洗碗機(jī)等具有除菌消毒功能家電的關(guān)注度，購買需求也隨之增長。為此，博西家電內(nèi)部營銷人員迅速反應(yīng)，制作出一批營銷物料以及除菌、健康保護(hù)相關(guān)的產(chǎn)品介紹頁面、視頻等宣傳資料，并結(jié)合當(dāng)前用戶的關(guān)注點(diǎn)，針對性地推送相關(guān)信息。

現(xiàn)階段看，雖然家電銷售向線上渠道不斷傾斜，但想要以線上渠道完全取代線下渠道，顯然并不現(xiàn)實(shí)。不少消費(fèi)者在購買大家電產(chǎn)品時(shí)，對店內(nèi)實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)的需求仍在，也愿意從導(dǎo)購人員處詳細(xì)了解產(chǎn)品功能，因此線下渠道價(jià)值不容忽視。

考慮到疫情期間消費(fèi)者居家隔離、無法到店體驗(yàn)產(chǎn)品，博西家電便巧妙地將線上直播強(qiáng)曝光和線下銷售重體驗(yàn)的優(yōu)勢融于線上銷售環(huán)節(jié)，組織最了解產(chǎn)品的導(dǎo)購人員在已經(jīng)復(fù)工營業(yè)的門店內(nèi)進(jìn)行直播銷售，現(xiàn)場對機(jī)器進(jìn)行操作演示，在線回答消費(fèi)者對于產(chǎn)品的諸多疑問。

面對家電直播銷售存在強(qiáng)曝光、低銷售轉(zhuǎn)化的問題，博西家電將導(dǎo)購員作為紐帶，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，很多前期有意向購買洗碗機(jī)的用戶會(huì)留下聯(lián)系方式給公司的導(dǎo)購人員，在裝修后期購買產(chǎn)品。“我們的導(dǎo)購人員通過這些信息與有購買意向的用戶取得聯(lián)系，請他們關(guān)注我們的直播，提高了購買轉(zhuǎn)化率。這也是把新的營銷工具和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行結(jié)合的一個(gè)很好嘗試。”

發(fā)揮健康、節(jié)水技術(shù)優(yōu)勢

博西家電自2002年起就率先在中國市場引入洗碗機(jī)產(chǎn)品，是最早進(jìn)入中國洗碗機(jī)市場的外資企業(yè)之一。在洗碗機(jī)市場進(jìn)入高速發(fā)展期前，博西家電就堅(jiān)持本土化創(chuàng)新，深入研究中國消費(fèi)者的餐具清洗習(xí)慣，推出更符合中國廚房場景和中國消費(fèi)者使用特點(diǎn)的洗碗機(jī)產(chǎn)品。比如考慮到中式廚房空間小以及與整體環(huán)境的搭配，特別設(shè)計(jì)出775mm的嵌入式高度。得益于此，博西家電長期在洗碗機(jī)市場中保持優(yōu)勢。

受疫情影響，今年國內(nèi)消費(fèi)者更加關(guān)注洗碗機(jī)本身的除菌和消毒功能，不少企業(yè)也推出了具備相應(yīng)功能的產(chǎn)品。以博西家電為例，其最新推出的西門子晶蕾®系列洗碗機(jī)搭載專利晶蕾®技術(shù)(注1)，集洗凈、烘干、除菌、儲(chǔ)存四項(xiàng)功能于一體。經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，該系列產(chǎn)品除菌率高達(dá)99.99%(注2)，在儲(chǔ)存96小時(shí)后依然能夠達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)。此外，在烘干階段，其特有的晶蕾®礦物石釋放的熱量能使機(jī)器內(nèi)部的平均溫度達(dá)到80℃，保證餐具更衛(wèi)生，并通過晶蕾®儲(chǔ)存程序控制智控風(fēng)機(jī)引導(dǎo)空氣置換，保證餐具干燥潔凈。

一些消費(fèi)者對于洗碗機(jī)有一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為其洗碗耗時(shí)長，可能耗水嚴(yán)重。事實(shí)上，洗碗機(jī)完整的洗滌流程包含預(yù)沖洗、多次漂洗和烘干等多個(gè)階段。一次進(jìn)水會(huì)多次漂洗，使用洗碗機(jī)清洗餐具要遠(yuǎn)比手洗節(jié)水。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)去年發(fā)布的《家用洗碗機(jī)比較試驗(yàn)報(bào)告》曾指出，以6套共計(jì)46件餐具為例，手洗平均耗水量為23L，洗碗機(jī)平均耗水量為7L，后者耗水量甚至不超過前者的三分之一。一些洗碗機(jī)企業(yè)更是將節(jié)水功能做到智能化、定制化，方便用戶使用。

據(jù)了解，博西家電旗下晶蕾系列洗碗機(jī)配有智能高效水系統(tǒng)，不僅可以循環(huán)用水，還能分階段進(jìn)水、排水。自帶的負(fù)載感應(yīng)系統(tǒng)則可以智能檢測碗碟洗滌數(shù)量，并自動(dòng)調(diào)節(jié)用水量，在保證洗滌效果的前提下，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的用水、用電量。此外，在選擇“節(jié)能洗”程序時(shí)，晶蕾系列洗碗機(jī)洗滌12套餐具只需0.71度電和9.7升水，真正做到節(jié)能、環(huán)保、高效。

為了普及洗碗機(jī)的節(jié)水優(yōu)勢，中國家電網(wǎng)在6月5日聯(lián)合 finish 舉辦了“天生省水，輕松潔凈——2020 finish洗碗機(jī)消費(fèi)普及節(jié)水公益行啟動(dòng)會(huì)”，包括博西家電在內(nèi)的多家洗碗機(jī)企業(yè)共同發(fā)起節(jié)水倡議。主辦方還通過制作微電影、公益小游戲等方式宣傳洗碗機(jī)與節(jié)水的關(guān)系，以進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對于洗碗機(jī)的關(guān)注。

洗碗機(jī)產(chǎn)品目前仍處于普及階段，行業(yè)和企業(yè)需要共同加強(qiáng)對消費(fèi)者的市場教育，提高他們的使用體驗(yàn)，同時(shí)強(qiáng)化洗碗機(jī)在健康、衛(wèi)生、節(jié)水等方面的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者認(rèn)識到洗碗機(jī)對于提升生活品質(zhì)確有幫助。據(jù)悉，博西家電曾與蘇寧聯(lián)合發(fā)起一萬臺(tái)洗碗機(jī)試用活動(dòng)、與京東合作舉辦洗碗機(jī)節(jié)，旨在從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)來增強(qiáng)洗碗機(jī)產(chǎn)品的影響力。

嵌入式、除菌、家居互聯(lián)將成發(fā)展方向

洗干凈、易安裝、大容量是消費(fèi)者對洗碗機(jī)產(chǎn)品的三大訴求，至今也未曾改變。博西家電將繼續(xù)圍繞消費(fèi)者三大訴求進(jìn)行產(chǎn)品升級，同時(shí)在嵌入式洗碗機(jī)、除菌消毒全品類推廣和家居互聯(lián)三個(gè)方面加大投入力度。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年第16周至第19周，嵌入式洗碗機(jī)線上零售額占比從去年同期的43.6%增至44.7%，嵌入式洗碗機(jī)的市場主流地位進(jìn)一步加強(qiáng)，未來將有更多消費(fèi)者接受此類產(chǎn)品。為保證對嵌入式洗碗機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新投入，博西家電于2012年便在南京成立洗碗機(jī)研發(fā)中心。該中心配有與德國研發(fā)總部同等水平的實(shí)驗(yàn)設(shè)備，且測試數(shù)據(jù)與德國總部實(shí)時(shí)共享。

博西家電將會(huì)在99.99%除菌率的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究專家對于現(xiàn)有新病毒的分析、產(chǎn)品現(xiàn)有的程序和選項(xiàng)，進(jìn)一步在除菌和消毒功能上進(jìn)行深度開發(fā)和研究。同時(shí)，博西家電一直保持對家居互聯(lián)的研發(fā)投入。“目前，我們的高端產(chǎn)品都具有互聯(lián)家居功能。未來兩三年，我們致力于將所有產(chǎn)品都配置家具互聯(lián)功能，”博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

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