相較于傳統(tǒng)大家電，比如電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，小家電似乎更受年輕人的追捧，不僅成為朋友圈、抖音的出鏡“?？?rdquo;，從小紅書上搜索小家電，時有趣發(fā)現(xiàn)一共就有4萬多篇筆記。

要知道現(xiàn)在小家電的品類已經(jīng)不下100種了，從網(wǎng)紅酸奶機(jī)、便攜式榨汁杯、面包機(jī)、和面機(jī)、養(yǎng)生壺、迷你烤串機(jī)再到多功能料理鍋等等，從品類到功能再到顏值，從廚房到客廳再到臥室，甚至是戶外，可以說是應(yīng)有盡有了。

因年輕消費(fèi)者對小家電產(chǎn)品的喜愛，也帶火了不少小家電網(wǎng)紅品牌，比如摩飛、小熊等，以及熱門爆品。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，北鼎股份的營收和凈利潤分別同比增長了13.24%和48.05%;以”摩飛“為主打品牌的新寶股份，營收和凈利潤分別同比增長了24.78%和79.19%。

并且隨著市場熱度和直接商業(yè)效應(yīng)的疊加，吸引到了越來越多的像美的、九陽、蘇泊爾這樣傳統(tǒng)小家電品牌的加入，也獲得了消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

網(wǎng)紅小家電消費(fèi)特點(diǎn)

近年來，網(wǎng)紅小家電的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的速度也一直保持增長，可以說是擁有了深度挖掘消費(fèi)者潛在需求的敏銳嗅覺，也可以說是年輕消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。和傳統(tǒng)大家電消費(fèi)觀不一樣的是，年輕消費(fèi)者在購買小家電具備以下三個消費(fèi)特點(diǎn)：

1.重視多元化的場景應(yīng)用

隨著當(dāng)下單身經(jīng)濟(jì)、宅家經(jīng)濟(jì)以及90后寶媽經(jīng)濟(jì)的崛起，消費(fèi)者對于小家電的購買需求也正在發(fā)生變化。對于消費(fèi)者而言，小家電不僅是實(shí)用性家電產(chǎn)品，也延展出了多元化場景應(yīng)用的需求，比如單身居家一人食、宅家懶人生活的品質(zhì)感、精致女孩輕食養(yǎng)生餐以及90后寶媽帶娃的趣味性和多場景適用性等。

2.顏值和實(shí)用主義并存

不難看出，當(dāng)下網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品的相同特質(zhì)還有好看，相對于傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品，小家電往往外觀設(shè)計時尚，具有使用便捷、易于便攜等特點(diǎn)，不僅可以滿足年輕消費(fèi)者對顏值主義的追求，同時也滿足了實(shí)用性，也成為間接刺激消費(fèi)者的沖動購買的因素之一。

無論是顏值還是實(shí)用，主要體現(xiàn)在兩方面，一是網(wǎng)紅小家電不止是電器，更是無論放在廚房還是客廳都能提升所在空間質(zhì)感的“裝飾品”。其一改傳統(tǒng)小家電刻板、沉悶的外觀，多采用清新、復(fù)古的配色打造簡約時尚感，通過材質(zhì)、工藝打造品質(zhì)感;二是好看的外表也成為消費(fèi)者的社交工具，滿足年輕人社交分享和溝通需求。

3.注重生活儀式感和品質(zhì)感

作為新消費(fèi)主力的年輕人們在消費(fèi)上也開始注重生活的儀式感和品質(zhì)感，有著年輕一代獨(dú)有的生活態(tài)度。

相較于產(chǎn)品價格與基礎(chǔ)功能，他們也更加認(rèn)同和重視消費(fèi)品品質(zhì)所營造出來的美好生活氛圍，體現(xiàn)個人生活的品質(zhì)感。可以說，在購買小家電的過程中不僅有使用需求、社交需求也有部分以享受需求為導(dǎo)向的消費(fèi)決策，買來的不僅是產(chǎn)品，還有一種生活方式和理念。所以在年輕消費(fèi)者購買小家電時，除了多場景實(shí)用性、創(chuàng)新性以及顏值等，消費(fèi)品所隱含的品牌態(tài)度和生活理念，也是觸發(fā)他們進(jìn)行消費(fèi)的一個因素。

時有趣認(rèn)為，一款產(chǎn)品具備多功能性、創(chuàng)新性以及多場景適用性，已經(jīng)成為一個網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品的基本特征，同時年輕消費(fèi)者在購買小家電產(chǎn)品時的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)換，這都是推動小家電產(chǎn)品從重產(chǎn)品走向重營銷、重品牌變化的原因。

誠然，正因如此，小家電產(chǎn)品也更加趨同于快消品的營銷打法，也符合當(dāng)下網(wǎng)紅產(chǎn)品的打法。

時有趣總結(jié)了當(dāng)下網(wǎng)紅小家電社交營銷傳播路徑，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)紅家電品牌都注重以下幾點(diǎn)營銷玩法：

1.以產(chǎn)品鏈接生活方式

當(dāng)下年輕消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時，不僅是在購買一種產(chǎn)品，也是在購買一種生活方式，這是早期的一種營銷方式，這種營銷方式已經(jīng)成熟的印在消費(fèi)者心理。小家電品牌深諳其中，在網(wǎng)紅家電的品牌營銷中，可以看到越來越多的產(chǎn)品開始代表一種態(tài)度、一種理念，而這些也在潛移默化的影響消費(fèi)者，使產(chǎn)品在眾多競品中獲得更多的關(guān)注度。

比如美的在推出系列新品時，以敢潮敢造，別有一套為宣傳語，在以往傳統(tǒng)家電品牌，產(chǎn)品宣傳語基本都會從產(chǎn)品功能優(yōu)勢特點(diǎn)出發(fā)，比如耗電、省時等，而這顯然更加符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者活力、敢為、有個性、有態(tài)度的風(fēng)格。

另外，網(wǎng)紅小家電不僅本身產(chǎn)品網(wǎng)紅，產(chǎn)品所主張或者引領(lǐng)的生活理念也很潮，一種是代表年輕人的生活態(tài)度，一種是引導(dǎo)年輕人感知并認(rèn)同新的生活態(tài)度，總而言之，這些品牌都在運(yùn)用品牌理念、生活理念來獲得消費(fèi)者的共鳴和青睞，積攢口碑，獲得網(wǎng)紅種草基因。

2.善用達(dá)人KOL種草

現(xiàn)在網(wǎng)紅品牌幾乎都是聚焦到年輕人所在的社交平臺-微博、小紅書、抖音、快手等，通過多社交平臺種草聯(lián)動，并結(jié)合不同平臺的內(nèi)容玩法，搭配不同風(fēng)格的KOL或者和KOC共創(chuàng)有趣、生活化、場景化的話題，以圖文+視頻形式放大產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢。

通過小紅書搜索小家電，我們可以看到各類達(dá)人KOL進(jìn)行產(chǎn)品種草。時有趣認(rèn)為，網(wǎng)紅小家電品牌深諳年輕人社交營銷的玩法，很容易走到消費(fèi)者當(dāng)中，不可以從品牌、KOL、明星向粉絲、用戶、消費(fèi)者進(jìn)行單向傳播，也可以撬動以消費(fèi)者的力量幫助產(chǎn)品不斷自主擴(kuò)散，種草到更多消費(fèi)者。

3.圈層傳播與裂變

傳統(tǒng)家電產(chǎn)品具備家庭決策、大眾普適性以及耐用性等特點(diǎn)，而小家電正在弱化這些特質(zhì)。尤其是新消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)升級的個性化時代，小家電品牌也開始“投其所好”了。

一方面，在不同應(yīng)用場景下，小家電品牌會結(jié)合不同的產(chǎn)品功能優(yōu)勢特點(diǎn)跟細(xì)分人群進(jìn)行溝通，比如根據(jù)消費(fèi)者生活風(fēng)格特點(diǎn)，品牌會劃分為精致類、實(shí)用類、平價類等圈層標(biāo)簽，以此吸引擁有不同生活態(tài)度的消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的關(guān)注，或者根據(jù)消費(fèi)者審美偏好，品牌會將產(chǎn)品區(qū)隔為治愈系、黑科技或者復(fù)古風(fēng)等等，以及像幸福感、高顏值、拯救生活等不同消費(fèi)標(biāo)簽，以標(biāo)簽進(jìn)行圈層。另一方面，在圈層傳播下，很容易精準(zhǔn)獲得消費(fèi)者的青睞，而這種“青睞”也會依托于年輕人愛分享的社交行為產(chǎn)生圈層裂變，整個傳播路徑從KOL影響消費(fèi)者，再到消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為KOC從而影響更多消費(fèi)者。

時有趣認(rèn)為，圈層傳播的優(yōu)勢在于不僅可以帶來傳播裂變，實(shí)現(xiàn)曝光量的積累，同時定向圈層也會帶來口碑效應(yīng)激增。

4.萌寵IP跨界合作

和年輕人溝通，吸引年輕人的注意，“萌文化”可以說是一把萬能鑰匙，具有很強(qiáng)的營銷力量，這個力量可以體現(xiàn)在話題度、關(guān)注度以及分享量等，這種“可愛”讓人放下戒備，回歸童心與樂趣，擁有治愈的魔力。品牌通過“可愛”與當(dāng)代年輕人正溝通，擊中人們的需求痛點(diǎn)，占領(lǐng)用戶心智，討好年輕消費(fèi)群，刺激用戶持續(xù)關(guān)注，還可以拉近與消費(fèi)者的親切感，贏得歡心收割一波喜歡萌、可愛的粉絲。

時有趣認(rèn)為，小家電品牌通過和萌寵IP聯(lián)名合作，借助萌寵自身的網(wǎng)紅流量，也是當(dāng)下熱門的營銷方式。

比如美的推出皮卡丘聯(lián)名款，上線了取暖器、電熱水壺、三明治機(jī)、電熱飯盒等產(chǎn)品。

蘇泊爾推出了哆啦A夢聯(lián)名款，主要以輔食小家電為主，主要針對于年輕媽媽群體。

還有九陽的Line Friends聯(lián)名款。

綜上，時有趣認(rèn)為，從消費(fèi)市場來看，小家電和傳統(tǒng)家電的營銷玩法差別明顯拉大，小家電更加依賴社交化傳播;從新消費(fèi)者來看，多元化場景應(yīng)用、顏值和實(shí)用并存以及生活儀式感和品質(zhì)感的打造，都是品牌需要關(guān)注的營銷重點(diǎn)。從品牌層面來看，好的是網(wǎng)紅小家電崛起帶動了整個小家電市場的增長，不好的是品牌需要重點(diǎn)考慮如何打造品牌和產(chǎn)品的差異化。

關(guān)鍵詞： 小家電