近日，飛魚(yú)集團(tuán)旗下德?tīng)柆旊娖饔邢薰?以下簡(jiǎn)稱德?tīng)柆?宣布完成3.8億元B輪融資，加之2018年6月來(lái)自中信產(chǎn)業(yè)基金的5億元A輪融資，以及2019年10月獲得的3.3億元A+輪融資，德?tīng)柆斖瓿闪巳喒灿?jì)超12億元的融資。飛魚(yú)集團(tuán)副總裁葉志榮在接受中國(guó)家電網(wǎng)專訪時(shí)表示，獲得此次融資后，德?tīng)柆攲⒅饕诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新、海外市場(chǎng)拓展等領(lǐng)域加大投入，并通過(guò)聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新把握小家電市場(chǎng)不斷出的現(xiàn)細(xì)分需求和新場(chǎng)景。

近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的雙重驅(qū)動(dòng)下小家電市場(chǎng)持續(xù)升溫，成為家電市場(chǎng)為數(shù)不多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。而今年以來(lái)疫情沖擊下展現(xiàn)出的良好表現(xiàn)，則進(jìn)一步證明了這一市場(chǎng)穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4600億元，未來(lái)3-5年仍是消費(fèi)升級(jí)的高增長(zhǎng)期。

顯然，自2011年成立后過(guò)去8年?duì)I收始終保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的德?tīng)柆?，亦希望借助新一輪融資繼續(xù)完善自身，在小家電市場(chǎng)快速發(fā)展的紅利期更進(jìn)一步。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提速，傳統(tǒng)品類放緩、創(chuàng)新品類擴(kuò)邊界

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2019年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣、家電市場(chǎng)整體下行的背景下，小家電市場(chǎng)依然保持著較為平穩(wěn)的發(fā)展，主流小家電銷售量達(dá)到25881萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.8%。盡管小家電市場(chǎng)的景氣度依然頗受看好，但值得關(guān)注的是，電磁爐、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電壓力鍋等傳統(tǒng)小家電品類正步入衰退期、熱度減弱，2019年全渠道零售額同比分別為-10.1%、-15.7%、-8.2%、0.9%，而作為支柱性品類的電飯煲在今年疫情的沖擊下銷量也遭遇較大幅度下滑。

整體而言，傳統(tǒng)小家電品類受制于普及率難以突破、使用功能單一、技術(shù)創(chuàng)新不足等，在一定程度上正面臨著市場(chǎng)發(fā)展瓶頸。

與此同時(shí)，小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。以規(guī)模最大的廚房小家電為例，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，其線上品牌數(shù)已從2018年初的500個(gè)快速上升到2020年4月的850個(gè)，兩年間線上品牌數(shù)增加近70%，今年4月方太集團(tuán)正式發(fā)布旗下首個(gè)輕廚品牌米博后，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為更多的大廚電品牌也很可能在未來(lái)進(jìn)入小廚電領(lǐng)域。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，除在小家電市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的美、蘇、九以外，去年上市以來(lái)營(yíng)收、股價(jià)雙豐收的小熊電器也頗為引人關(guān)注，而奧克斯在線上(煲、亞、磁、豆、破、榨、水、攪七個(gè)品類)則從三巨頭手中爭(zhēng)得了更多份額。除此之外，A股市場(chǎng)中還有新寶股份、石頭科技、愛(ài)仕達(dá)、科沃斯等多只小家電概念股，互聯(lián)網(wǎng)品牌米家近年來(lái)也在不斷擴(kuò)張自身的邊界，2019年年底上線、標(biāo)榜“美學(xué)小家電”、試圖以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心標(biāo)簽擠入高端小家電jya一時(shí)間還曾引起熱議和不少吐槽。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)無(wú)論是品牌格局或是發(fā)展空間都已較為穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)之激烈有向大家電市場(chǎng)看齊的趨勢(shì)，而新興小家電市場(chǎng)則正呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的局面，拓展新興細(xì)分品類成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。更值得一提的是，隨著社交電商與直播帶貨近年來(lái)的持續(xù)升溫，新興小家電憑借良好的社交屬性和網(wǎng)紅基因已成為其不可或缺的商品構(gòu)成，在為自身拓展了更加多元化渠道的同時(shí)，也為在功能、外觀設(shè)計(jì)等方面具備良好創(chuàng)新性的產(chǎn)品縮短了推廣、甚至爆火的路徑。

2019年，便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機(jī)、便攜式榨汁機(jī)等成為小家電中網(wǎng)紅帶貨的寵兒。以其中最具代表性的摩飛為例，其正是憑借著創(chuàng)新產(chǎn)品+內(nèi)容引爆的打法緊抓社交電商紅利，并成功帶火了多功能鍋和便攜式攪拌機(jī)等多個(gè)品類。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年便攜式隨行攪拌杯累計(jì)銷量達(dá)1288.4萬(wàn)臺(tái)，零售額突破10億元，部分產(chǎn)品月銷量可達(dá)50萬(wàn)臺(tái)。

除此之外，今年一季度電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首度超過(guò)50%，消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，無(wú)疑還將使得本就以線上渠道為“命脈”的新興小家電產(chǎn)品，獲得更多流量加持和潛在用戶群體。可以說(shuō)，更多創(chuàng)新小家電品類的出現(xiàn)，正在拓寬小家電行業(yè)的邊界并注入活力，而消費(fèi)者豐富的潛在需求及不斷出現(xiàn)、細(xì)分的新場(chǎng)景則是其動(dòng)力和方向所在。

定義“做創(chuàng)新產(chǎn)品的公司”，德?tīng)柆敻?jìng)爭(zhēng)力幾何?

作為2011年由飛魚(yú)集團(tuán)孵化的小家電品牌，德?tīng)柆敳粌H成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更無(wú)縫承接了飛魚(yú)集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)上豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的實(shí)力，這成為德?tīng)柆敻?jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分、并融入到其品牌基因中。從一定意義上說(shuō)，這是德?tīng)柆斣谌刖质袌?chǎng)之初便能取得快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也是其2018年能夠獲得中信產(chǎn)業(yè)基金5億元戰(zhàn)略投資的關(guān)鍵。彼時(shí)中信產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理毛衛(wèi)曾稱德?tīng)柆斖瑫r(shí)具有互聯(lián)網(wǎng)基因和實(shí)體根基，隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代到來(lái)看好其發(fā)展前景。

與此同時(shí)，發(fā)展正使得德?tīng)柆斪兊酶恿Ⅲw化。據(jù)悉，德?tīng)柆斈壳耙鸭译娧邪l(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售一體化，能夠直控研、產(chǎn)、銷價(jià)值鏈。葉志榮告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，德?tīng)柆攦?nèi)部對(duì)自身的定義為“做創(chuàng)新產(chǎn)品的公司”，2018年飛魚(yú)集團(tuán)內(nèi)部曾進(jìn)行過(guò)一次重大轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過(guò)后飛魚(yú)集團(tuán)的主要精力聚焦于做自有產(chǎn)品，而原本的電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)則基本上已被剝離出去。

除此之外，他還向記者指出德?tīng)柆斊放频暮诵母?jìng)爭(zhēng)力主要源于其鐵三角：即互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品定義開(kāi)發(fā)及供應(yīng)鏈整合運(yùn)作，“事實(shí)上，把這三塊能力結(jié)合起來(lái)市場(chǎng)上很難找到完全跟我們對(duì)標(biāo)的(品牌)，這也是投資人所看重的方面”。

顯然，在“先天”具備互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)創(chuàng)新小家電產(chǎn)品的定義開(kāi)發(fā)成為德?tīng)柆斀陙?lái)的重中之重。而就產(chǎn)品層面而言，德?tīng)柆斠惨汛蛟斐鰯?shù)款“爆品”。其中，最具代表性的無(wú)疑是其2018年推出的二合一毛球修剪器，其不僅在上市之初便上榜淘系毛球修剪器銷售額TOP10單品，更在2019年獲得K-design設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)。除此之外，作為主營(yíng)品類立式吸塵器明星產(chǎn)品的輕羽無(wú)線吸塵器，也憑借不足1Kg的輕質(zhì)設(shè)計(jì)和平穩(wěn)直立停放的特點(diǎn)成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，更早之前，德?tīng)柆敁u搖杯還曾在云集創(chuàng)下過(guò)10小時(shí)10萬(wàn)臺(tái)的記錄。

在葉志榮看來(lái)，生活小家電仍在不斷細(xì)分、不斷出現(xiàn)新場(chǎng)景，相較大家電其有很多可創(chuàng)新的空間和增量環(huán)節(jié)，在對(duì)產(chǎn)品功能或設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新之后也可以避開(kāi)與現(xiàn)有產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。“更直白地說(shuō)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新以及良好運(yùn)營(yíng)跟供應(yīng)鏈的整合，是有望契合甚至引領(lǐng)這些新需求的”。他舉例表示，在今年疫情期間德?tīng)柆斸槍?duì)人們的健康、除菌需求開(kāi)發(fā)了蒸汽拖把產(chǎn)品，并取得了可觀的市場(chǎng)反饋;此外德?tīng)柆?020年還上線了集電吹風(fēng)和干手器于一體多功能干手器，旨在拓展家用干手器市場(chǎng)并解決吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的收納問(wèn)題。

基于對(duì)產(chǎn)品的重視，在完成此次3.8億元B輪融資后，德?tīng)柆攲⒃诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新、海外發(fā)展等領(lǐng)域加大投入。其中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是投入最大的部分，包括人員招聘、產(chǎn)品模具的投入以及產(chǎn)能的擴(kuò)張等。據(jù)葉志榮介紹，目前德?tīng)柆敻叻迤诘娜债a(chǎn)能為6萬(wàn)臺(tái)，兩年內(nèi)產(chǎn)能預(yù)計(jì)將提升5成以上。值得一提的是，德?tīng)柆敶舜卧诋a(chǎn)能上的投入并不局限于總裝環(huán)節(jié)，很大一部分將被用于上游部件車間的建設(shè)(如電路板車間、電池車間)，此舉的目的在于使得德?tīng)柆斏嫌沃圃於说膬r(jià)值鏈更加完善，“這對(duì)于持續(xù)做成本的優(yōu)化及品質(zhì)的管控都更有利”。

而在營(yíng)銷方面，除京東、天貓等平臺(tái)電商以外，德?tīng)柆斉c會(huì)員制電商云集和小米也有合作，據(jù)德?tīng)柆攧?chuàng)始人蔡鐵強(qiáng)此前透露，德?tīng)柆?018年在云集的銷售額達(dá)到5億元。與小米的合作上，德?tīng)柆斅?lián)合順為、小米三方共同成立了一家生態(tài)鏈企業(yè)，負(fù)責(zé)米家品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售及新品類產(chǎn)品的研發(fā)。據(jù)悉，在產(chǎn)品定義、模具開(kāi)發(fā)方面雙方均有深度參與，而生產(chǎn)制造則主要由德?tīng)柆敵袚?dān)。此次融資后，德?tīng)柆斶€將在直播電商領(lǐng)域進(jìn)一步深入，包括自身主播的培養(yǎng)及與明星達(dá)人的合作。中國(guó)家電網(wǎng)注意到，在此之前德?tīng)柆斠崖?lián)合羅永浩、陳赫進(jìn)行過(guò)直播帶貨嘗試。

產(chǎn)品上，目前加濕器及吸塵器兩大主營(yíng)品類占據(jù)德?tīng)柆敵^(guò)60%的營(yíng)收，而除螨儀、果汁機(jī)、養(yǎng)生壺、除濕機(jī)等也是德?tīng)柆敳季侄嗄甑钠奉悺Ｚ厔?shì)來(lái)看，單一功能的組合化和可折疊性是德?tīng)柆敭a(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。此外，瞄準(zhǔn)高增長(zhǎng)的美容電器市場(chǎng)，2018年上半年德?tīng)柆斶€曾聯(lián)合電商、美妝領(lǐng)域機(jī)構(gòu)推出新品牌薇新。

周期短、門檻低，“品效合一”成決勝關(guān)鍵

顯然，在短短兩年內(nèi)獲得三輪超12億元的融資，將有利于提升德?tīng)柆數(shù)脑谛〖译婎I(lǐng)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。但由于創(chuàng)新小家電領(lǐng)域變化極快、產(chǎn)品生命周期短，同時(shí)需求空間也不如傳統(tǒng)大家電，市場(chǎng)及消費(fèi)者端對(duì)于相關(guān)品牌的產(chǎn)品力要求更高。換言之，對(duì)于品牌認(rèn)知度及品牌價(jià)值建設(shè)尚未達(dá)到足夠高度的德?tīng)柆敹?，想要在這一市場(chǎng)長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)力，就必須不斷洞察新消費(fèi)需求及消費(fèi)場(chǎng)景，并快速、持續(xù)地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品以占據(jù)先機(jī)。

但如中國(guó)古話所言，欲速則不達(dá)，這樣持續(xù)、快速的產(chǎn)品迭代過(guò)程中部分產(chǎn)品在品質(zhì)或性能上的不足難以避免。今年6月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)針對(duì)20款除螨儀(器)開(kāi)展比較試驗(yàn)，其中德?tīng)柆擟M900除螨率和動(dòng)態(tài)除菌率偏低。

盡管這并不是德?tīng)柆斠患业膫€(gè)案，而是整個(gè)小家電市場(chǎng)多年來(lái)面臨的短板和問(wèn)題，但作為想要品牌形象仍在建設(shè)中的企業(yè)，提升產(chǎn)品品質(zhì)或是對(duì)上市產(chǎn)品的質(zhì)檢是其在小家電市場(chǎng)進(jìn)一步向上生長(zhǎng)的必由之路。對(duì)此，葉志榮也表示，德?tīng)柆斠呀?jīng)關(guān)注到相關(guān)信息，品質(zhì)部門將對(duì)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)。據(jù)其介紹，德?tīng)柆斣?019年加強(qiáng)了在在檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室的投入，今年還進(jìn)一步增加了品質(zhì)部門的人員編制，針對(duì)這一情況德?tīng)柆攲⒓哟髮?duì)產(chǎn)品的檢測(cè)頻次和力度，并將相應(yīng)要求、標(biāo)準(zhǔn)灌輸?shù)窖邪l(fā)及上游原材料采購(gòu)環(huán)節(jié)。

除此之外，行業(yè)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)門檻不高也是其要面臨的一大挑戰(zhàn)，這不僅將導(dǎo)致首批產(chǎn)品上市后競(jìng)品快速出現(xiàn)，還可能造成惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)空間下降。對(duì)于這一現(xiàn)狀，有相關(guān)小家電企業(yè)人士表示，快速更新?lián)Q代是產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)力的核心，這不僅考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端能不能跟上也是關(guān)鍵。還有觀點(diǎn)指出，小家電的窗口期為6個(gè)月，如不能在6個(gè)月內(nèi)推出足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品將不能維持一席之地。

但想要把握品質(zhì)、效率及產(chǎn)品力多個(gè)維度的平衡，顯然不是一門簡(jiǎn)單的功課。同時(shí)，小家電行業(yè)永遠(yuǎn)不乏新入局者。數(shù)據(jù)顯示，今年3-4月份小家電企業(yè)注冊(cè)量出現(xiàn)短期井噴，3月份注冊(cè)量達(dá)4874家，較2月環(huán)比上升了546%，4月份則進(jìn)一步提升20%。對(duì)于德?tīng)柆敹裕娼鸢足y有了，但“硬仗”還得自己打!

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